數聚:為什么最劃算的紅人上升期投放,更需要謹慎(2020.8)

仿妝類紅人、柜姐/哥出身紅人、專業化妝師在社媒平臺越來越吃香,面對上升期的他們,品牌方該如何選擇?

三個月前熱議的“抖音不再掛外鏈”話題,幾經周折也在8月底正式官宣。

在抖V數據公布的帶貨新規,簡單粗暴地說,就是9月6日開始,在抖音直播帶貨的美妝個護類產品,外鏈產品必須走星圖平臺。而10月9日開始,外鏈產品則不再被允許進入抖音達人直播間中。

新規定的調整,讓這些需要在抖音直播平臺帶貨的商家,只能選擇去開設抖音小店。但當下消費者對于抖音小店的接受程度還是個未知的數字,對于習慣品牌官方天貓店購買產品的消費者,抖音小店必然還需要一段時間。

雖然新規已經官宣,但抖音小店在口碑上的參差不齊、品牌方需要新增的成本以及抖音小店訂單量仍欠缺等問題,都成為了不少美妝品牌方躊躇的原因。

在品牌方躊躇的時間里,短視頻種草成為重要的銷量提升方式之一。而隨著不少仿妝類、專業化妝師等紅人人氣的迅速上升,這些上升期紅人在帶貨上有哪些特點?更多抖音、小紅書等社媒平臺商品、紅人相關數據,本期《數聚》為您解答。

聚美麗聯合面朝科技推出全新《數聚》欄目,結合面朝旗下數據平臺飛瓜數據、西瓜數據、千瓜數據、飛瓜快數、知瓜數據,分別對抖音、公眾號、小紅書、快手、淘寶直播共5大平臺的品牌、紅人等監測數據進行跟蹤分析,并定期推出社媒平臺數據監測報告,解答尾部紅人帶貨特點,以及與品牌的結合法。

本期《數聚》欄目將帶來抖音、快手、小紅書、公眾號以及淘寶直播5大熱門帶貨平臺關鍵數據,了解5月各大社媒平臺最新熱門話題。

一、抖音三大榜單

1)月度超級爆品TOP20(護膚&彩妝)

高姿清潔霜在8月的相關視頻數為27個,雖然相比在上個月上榜的其他品牌,推廣視頻不多,但也因此前幾個月鋪墊好的高人氣,而實現了當月5.4萬的銷售額。

根據抖音瀏覽量和抖音銷量的全月波動曲線對比可以發現,在上月幫助高姿清潔霜商品瀏覽量登上幾次高峰的作品就包括,情侶生活vlog賬號@劉老大Yuer、@灣頭最乖的婆娘等。

同樣是國貨大牌的御泥坊就更集中在抖音直播帶貨渠道上,在8月在約40場直播間進行銷售,其中,在9日和18日兩場直播中分別實現了3000+和2600+的銷量。

而在抖音上宣傳時,御泥坊更注重利用淘寶帶貨主播薇婭的直播間推薦視頻。從月初到月末,都有兩、三位播主,通過剪輯、拼接等等,二改直播間薇婭的推薦內容,重復播放,實現借頭部紅人推薦爆品,并結合一些優惠券來帶動銷售。

相比之下,小迷糊就更注重頭部紅人帶動商品人氣的效果。在8月,小迷糊通過多個頭部劇情類播主的作品植入,來實現提升產品知名度的效果。

根據飛瓜數據顯示,小迷糊面部護理套裝的抖音瀏覽量,隨著7月底熱推達人數量的增加而增加,同時也一定程度上實現了抖音銷量的增長。

雖然在6月、7月,小迷糊護膚套裝日均抖音銷量幾乎都在100~300之間,而隨著推廣視頻的增加,在8月,其抖音銷量都在500~1000之間??梢?,雖然整體的銷量轉化效果一般,但在當月商品瀏覽量上,卻超出了第二名很多,對于品牌在抖音上宣傳帶來了較好的效果。

通過直播,品牌方在一定程度上能夠借社媒平臺越來越多的流量,來實現銷售的目的。譬如本次Whoo后僅與抖音網紅@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦合作了一場直播,其優惠150元的價格足以滿足消費者,當晚也實現了6.5萬銷量,以及191萬的瀏覽量。

根據本期護膚榜單可以發現,相比上個月清潔、控油、美白等功效護膚產品人氣更高的情況,在季節即將更替的8月,消費者會花費更多時間了解補水、抗敏、修護等功效。同時,護膚套裝類產品上升較快,包括小迷糊、頤蓮等的保濕補水套裝的人氣在8月增長明顯。

在8月瀏覽量TOP10彩妝產品中,花西子的三大人氣單品——蠶絲蜜粉餅、空氣蜜粉和百鳥朝鳳彩妝盤都登上榜單。其中,針對七夕節新推的彩妝套盒——東方佳人妝奩,則獲得了最高的關注度。

花西子的東方佳人妝奩在七夕開始前10天的抖音瀏覽量迅速攀升至頂峰,在8月18日,隨著當日熱推達人數量達到最高點,該商品也以121萬和3738的當日抖音瀏覽量和抖音銷量登頂,并隨后開始逐漸下跌。

除此之外,以全新單品登上榜單的還有完美日記。完美日記在8月推出了與李佳琦合作的羽緞粉餅,相比花西子七夕禮盒的11個相關視頻,完美日記這款新品在8月的推廣視頻達220個。

在8月銷量和瀏覽量增長較快的還包括卡姿蘭的霧吻唇膏,這款單品借助七夕進行節日營銷,通過在一些劇情類賬號上進行宣傳,并借助高熱度的視頻,獲得了當月瀏覽量和抖音銷量的迅速增長。

2)抖音播主排行TOP30

在8月,在抖音播主排行TOP10中,也出現了像@魔女月野、@豆豆_Babe和@我是張凱毅等都因為點贊量的劇增而排名上升。相比上述綜合數據一直在TOP10左右徘徊,甚至一直呈上升趨勢的賬號,在8月上升53個名次位列第7名的@造型師馬小花則在上個月以近17萬的新增評論數,以及超4.5萬的新增轉發數而名次靠前。

根據飛瓜數據顯示,@造型師馬小花粉絲僅200萬就擠入前十,因為其點贊數、評論數足以排進TOP4中。尤其是在作品的平均點贊數與劇情類播主接近的情況下,促使@造型師馬小花的綜合數據上升。

@造型師馬小花分別在10號、20號和28號,通過新娘妝發設計、瑕疵皮的輕薄妝容、古裝妝發設計的視頻,吸引了很多消費者關注。她以專業的化妝過程記錄的方式吸引觀眾,沒有鮮明的人設,默默做事的樣子,讓不少觀眾表示更能集中在學習化妝和造型上。

△@造型師馬小花作品

除了@造型師馬小花,在上月因為專業化妝師的內容加持,@深夜徐老師也實現了38個名次的上升。@深夜徐老師在8月8日與熱門綜藝《乘風破浪的姐姐們》中的明星化妝師合作,除了通過模仿綜藝中的熱門妝容,借此像消費者提供一些妝教內容,還公開了一些姐姐們的后臺化妝花絮,借助熱門綜藝的熱度提升了視頻的討論度。

上述兩位通過一些妝教相關的視頻,打造熱門內容的同時,借助一些化妝技巧來展示一些產品。而由于賬號處于上升期,@造型師馬小花僅推薦一些自用的眉筆、假睫毛等產品。而@深夜徐老師在最新的以“挑戰給媽媽化妝”為主題的視頻中,就植入了紅地球新升級的養膚粉底液單品。

另外,在與知名化妝師或者明星化妝師的合作視頻中,就會借化妝師愛用品等方式,展示一些產品來吸引消費者。譬如,在上月@深夜徐老師與沈夢辰化妝師的合作視頻中,就有小奧汀眼線液筆、SUQQU粉霜以及歌劇魅影遮瑕盤的露出。

自6月@嘉了個玲、@雨澤的臉臉故事等仿妝博主的人氣迅速上升之后,在社媒平臺上,消費者對于仿妝博主的關注明顯增加,在8月也出現了增粉27萬、爬升908個名次的@bobo最洋氣。

△@bobo最洋氣作品

@bobo最洋氣在10號、17號仿妝的金城武、吳彥祖的視頻熱度較高,點贊量分別達到了50萬和70萬。這類仿妝播主在視頻中基本不會介紹,而是采用抖音配樂加文案的方式,以前后明顯的對比來帶動觀眾情緒。因此在產品植入上,像@bobo最洋氣就僅在使用時通過多個鏡頭來展示產品,同時搭配幾句介紹文案,來提高產品的瀏覽量。

3)熱門帶貨視頻榜單(護膚&彩妝)

根據熱門帶貨視頻的排名可以發現,@城七日記、@葉公子、@田小野、@莫邪等劇情類播主的作品占據大部分席位。而在多數的劇情類作品中,產品和內容主題可以毫不相關,而這些粉絲數高的播主自帶的流量完全可以提升一些商品的話題度。但同時也是因為產品與內容的關聯性不高,一些產品垂直種草的需求就很難在劇情播主這里實現。

二、快手熱門達人&商品榜單

1)快手熱門直播商品排行(護膚&彩妝)

2)快手熱門達人榜單

三、小紅書熱門商品類目TOP20(護膚&彩妝)

根據千瓜數據后臺數據顯示,在8月,小紅書的美妝類熱搜詞TOP5與7月保持一致,分別是#皮膚、#質地、#精華、#護膚和#美妝。可以明顯發現,自疫情以來,小紅書用戶對于護膚的關注度依然較高,而其中最熱門的品類是精華,其次則是熱搜詞排行第七的面膜。

在本次小紅書商品類目榜的護膚單元中,VT的三款明星面膜都擠入TOP20中。除此之外,珂諾詩的修護面膜、蕓詩的泥膜以及福瑞達的涂抹面膜也在明星以及達人的熱門筆記中出現,實現種草消費者。

可以發現,根據后臺消費者搜索數據來進行商品推廣的效果較好,而在本次上榜的商品推廣筆記中,一些品牌官方賬號提供的產品推廣福利(譬如“0元領新品”活動),以及由達人整理的有主題的產品合集,能夠吸引較多關注。

除了“免費的”以外,還能吸引小紅書用戶關注的就是平價好用的產品。像VT膠囊面膜就與粉絲量不足3000的@xxxxxs吶合作,以“學生黨平價面膜推薦”的主題宣傳,該篇文章近3萬的筆記聲量,為VT的宣傳造勢。

而在小紅書美妝類的熱搜詞中,彩妝中熱度最高#眼影也只排在第九位,緊接著的是#口紅、#粉底。

根據千瓜數據后臺顯示,本次彩妝類的熱門帶貨商品TOP20中,有一半商品是與上述三個彩妝熱搜詞相關的。其中,紅地球在#粉底相關筆記熱度上升的情況下,以明星單品粉底液升級款的免費試用,來帶動商品的推廣。

除此之外,紅地球還與@愛臭美的狗甜兒、@深夜徐老師等頭部、腰部紅人合作,實現了新品上市初期的聲量宣傳。

四、淘寶熱門直播間TOP30

五、公眾號熱門賬號TOP40

隨著社媒平臺流量成本的逐漸增加,品牌方對于該如何選擇合作紅人,以及如何打造更能夠滿足自身需求的作品,也更加謹慎。

近期,快手直播帶貨@辛巴與明星張雨綺的合作直播翻車事件引發大量觀眾討論,對于@辛巴事后“碰瓷”張雨綺的行為,不少觀眾表示現在直播的套路已經司空見慣。

盡管在直播間“表演”的方式能夠吸引一些主播粉絲為其買單,但目前,依然很多觀眾對于這種帶貨方式表示不屑。近期,在抖音上出現了大批調侃抖音直播套話的評論,比如在某播主買玉器的推廣視頻下,就有觀眾評論:“我說一個數,50個19.9元!”

對于當下不少紅人來說,如何提升自己的人氣是其做內容的重點需求之一,這其中有像@造型師馬小花、@bobo最洋氣等以專業能力征服觀眾的,也有像部分抖音、快手直播主播一樣,以獵奇、炒作的形式獲得關注的。

而這其中,品牌方需要更加謹慎地選擇,相比高人氣,能與品牌調性相符且共進退的紅人,或許更適合你的目標群眾。

數據來源:面朝(http://www.xiguaji.com)

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