完美日記確定在美國上市,但……

花西子真的超越完美日記了嗎?這兩家最值得同行學習的點是什么?除了他們兩家,2020屆還有哪些新銳品牌值得大家關注?

近日,某美元基金負責人告訴聚美麗,國內新銳彩妝標桿品牌完美日記近期被邀請去其總部溝通上市事宜。據悉,完美日記已經確定將在美國上市,并已經決定將選擇高盛或大摩作為承銷商。

作為近幾年最具知名度的美妝新銳品牌,完美日記一直站在風口浪尖,其上市傳聞也一直未曾停止,其表現起伏也被市場所放大,市場與媒體對完美日記的認知也經歷了從贊嘆,到反思,再質疑的戲劇性變化。

時至2020年,大家最關心的話題之一就是“花西子”會是完美日記現象的終結者嗎?

一、花西子與完美日記的頭牌之爭

這是兩家特色鮮明的公司,除了同在彩妝領域,但雙方的幾乎在各個方面都有著巨大的差異。在我們看來,做直接對比對兩家都不公平。

風格迥異的競爭對手

完美日記因對小紅書種草流量開拓者的敏感與充分挖掘而得名,由此對后阿里電商時代的流量捕捉尤為擅長,并建立起了“天貓、社媒、私域、線下”的完整布局。

而花西子則一心一意將成交大本營設在天貓旗艦店,全力倚重的“李佳琦”直播,并在抖音短視頻上收獲頗豐。

在團隊架構上,完美日記可謂領先了同行一個時代,不僅擁有品牌公司的團隊,還擁有技術及數據公司,自有MCN機構等,針對流量平臺、私域等擁有成建制的矩陣式團隊,擁有業內最具開放性與擴張性的組織架構,包括在建的自有大規模彩妝工廠等都已經從新銳往成熟規模企業靠攏,并足以應對行業出現的各種新變化。

而花西子則是扎實做好品牌每一個步驟的代表,對比起完美日記的激進,花西子則更像是厚積薄發的少年天才,本身就是設計師出身的創始人花花(花滿天)有著超強的電商運營能力,又有著同行少有的品牌情懷,其對設計的理解與偏執領先同行一個身位?!八雒考露己芾系?,又有情懷,適逢這兩年李佳琦爆發式的增長,加上國運國潮的大勢,不火都難?!蹦尺M口彩妝品牌主理人這樣告訴聚美麗。

品牌玩家的后發優勢

這兩家是完全不同風格、打法迥異的品牌,進入2020年,花西子在天貓旗艦店的銷量一路看漲,特別到Q2開始超越完美日記成為品類第一。

沒有對比就沒有傷害,對比起花西子更高的定價,更有調性的品牌定位,引發市場與投資人對其是否只會用流量打法來打爆品,而在品牌建設端建樹不夠的擔心,質疑其是否會在流量不斷遷徙的變貴的過程中疲于奔命,無法持續保有核心競爭力。

這種擔心也不無道理,這也是完美日記團隊要回答并給予投資人信心的關鍵問題。相比來說,“流量捕手+大牌平替”的模式,會使得完美日記的營收天花板過快到來,其品牌力的不足也會導致無法更好的粘住年輕用戶,使其在收入或需求上升后轉投更高定位競品的情報,其后續的發展與利潤都會受到限制。

這兩年與完美日記共同發展起來的新銳品牌們也正在經歷這輪考驗,因為他們基本上都是靠“選號能力”而集體進入大眾視野,而現在又集體步入流量的紅海拼殺中。

從今年上半年的市場表現來看,這些依靠“選號+簡單內容投放”為核心邏輯的團隊便開始遭遇下滑,目前營銷投放的主戰場抖音信息流與短視頻帶貨的ROI持續創下新低。

開拓新的低成本流量來源,成為2020年的關鍵課題。

二、新的流量洼地在哪里?

在這里,先給大家講個“流量游牧”的故事。

趙哥被聚美麗稱為“流量捕手”,在他看來流量永遠在遷徙,他們是一群逐流量而居的互聯網游牧民族,某地的流量太貴了,那就再去尋找新的肥沃的土壤就是了。

趙哥身處中國化妝品行業一個神奇的省份——山東,在這里誕生了一批流量游牧玩家,包括半畝花田、朵拉朵尚,以及最新的自然旋律、海洋之風等。

早在十多年前,趙哥就從線下渠道玩家的身份華麗轉身,找了一位有一定互聯網背景的合伙人,開始了百度、谷歌搜索結果優化與購買流量,然后吸引用戶電話咨詢,通過電話成交賣貨的路。

“后來2013年前后我們就發現了微信個人號的風口,那時還不叫私域,就是把微信當做客服工作、交流工具來代替電話銷售,因為電話的局限迫使銷售人員在很短的時間里要成單,給客戶帶來不好的體驗。而微信可以長期溝通、耐心轉化,效果會更好?!昂芏痰臅r間內,趙哥的團隊就突破了5000人。

在微信生態賺得盆滿缽滿后,趙哥他們發現了頭條系的流量紅利,包括信息流、二類電商、直播等?!拔覀兛戳髁科鋵嵅⒉粡碗s,你就看13、14年的微信,和現在的抖音是一樣的,也就是當這個APP的用戶群體到達幾億之后,你的目標客戶一定在這里面,而且不是少數。頭條系的技術底層要領先別的平臺一個時代,你要做的就是目標人群要精準,你要‘可描述’這個目標群體?!壁w哥如是說。

18年的時候,山東軍團集體進軍頭條系,19年以半畝花田為代表的品牌們在短視頻領域開始收獲,而趙哥則看上頭條系的二類電商平臺”魯班“。二類電商一般以圖文或者視頻展示產品,用戶點擊直接進入購買頁面下單,商家發貨跟進物流,消費者貨到付款。

“這是一個全新的流量洼地,很多品類幾乎沒有競爭對手,之前在天貓、抖音賣的好的品類,完全有機會在這里再爆賣一遍?!痹谮w哥看來,就像磨砂膏這個品類,一開始半畝花田并不是領導者,也是由它搶先在抖音占位,然后大流量反哺天貓又在淘內搶奪品類第一的過程。

趙哥操盤的品牌于2018年啟動,并于同年上線“魯班平臺”,今年疫情下,魯班也升級了在線支付,資金流轉率更快,退貨率更低,加上今年趙哥合作了羅永浩直播,素材的二次使用提高了客戶首次購買信任度,到今年第三季度,月銷已經穩定在8000-9000萬,其中七成在魯班,三成在天貓。

現在,趙哥又把目光轉向了騰訊系私域,在他看來,這又是一個極具潛力的新流量洼地。與微商型的微信系生意比起來,趙哥更看中騰訊系信息流廣告加用戶深度運營的模式,”從百度、頭條系、再看騰訊系,生意其實都是相通的?!?/p>

△化妝品行業流量洼地變遷史

三、2020屆新銳有什么特點?

在我們爭論完美日記與花西子誰更有未來之前,我們不妨從另一個角度來思考中國化妝品行業的品牌打造的新機會點。

一方面,是流量紅利帶來的爆品,不斷地刺激美妝從業人士的心臟。另一方面,想擺脫永無止境的流量焦慮的聲音也一直不絕于耳,在他們看來,只有品牌才是值得長期投入的。

有號召力和影響力的品牌如果能掌握流量打法固然具有更高的成功率,但新的挑戰是,傳統的品牌塑造的方法在這個時代已經明顯不管用了,往往那些高喊“品牌為王”的人并沒有找到新時期塑造品牌的有效方法。

我們還是得把目光轉移到新銳品牌身上,“流量玩法的領先+新品牌塑造方式的升級+精準人群運營”的結合,才是2020及未來美妝品牌決勝的高地。

△新時代對美妝品牌的全新能力要求

仍以花西子為例,在堅持品牌情懷、強調所有觸點產品設計與品牌調性高度一致的背后,首先是其對流量打法的熟練利用。

花西子在抖音短視頻領域的表現算得上可圈可點,其組合投放與優質內容結合的模式早就有了自己的心得與經驗沉淀,包括最早主打老外面孔來引發國人選擇國貨自豪感,結合古裝劇情博主來強調其國風潮流等,以及對李佳琦的深度綁定,以及對李佳琦內容的二次多次復用,花西子本身就是頂級的流量玩家。

其次,花西子對品牌的塑造方式也并沒有停留在經典的品牌打造的框架內。

傳統的品牌打造一般是以品牌定位與極度簡練的SLOGON為原點,精準向少而精的內容打造與分發,以市場部預算驅動式的傳播與公關,致力于打造一個讓用戶仰望的高于日常的生活場景,以大滲透理念為支撐進行大明星大廣告大渠道的方式來占領用戶心智。這種被稱為傳統的“超級品牌”時代,已經過去了。

現在我們看到的是以精準細分人群為中心,根據其典型生活及產品使用場景為原點,以真實為內容準則,結合數以百計的社媒紅人共創豐富的產品及品牌內容,借助互聯網精準的人群識別與投放,不斷影響用戶心智、占領市場份額。

與很多品牌還在為社媒時代被碎片化的內容沖散了內容一致性而發愁的時候,花西子始終堅持其內容與設計的一致性,有效地保證了品牌形象的一致性。近百人的設計團隊,保證了花西子每一款產品在推出的同時,都帶有豐富完善的以國風為基礎的色彩內容體系。

一如之前聚美麗新銳研報中提到的,花西子將更多的資源投入到產品內容的持續打造上。其方法為將色彩研發與工藝創新的結合,進行設計與內容的一體化一致性打造?;ㄎ髯油瞥龅拿恳豢町a品,從內料、產品形態、內外包裝、各類飾紋與設計上,都不厭其煩地在每一個觸點上埋設了與東方文化東方藝術有關的故事,而且考慮到了各觸點內容與設計的一致性。

第三,是更多新銳品牌對精準人群運營的探索。

新銳品牌往往先天擁有直面消費者的運營能力,與此相對應的,傳統品牌實質上常常是家2B公司,并沒有運營最終用戶的經驗。以抖音、微信朋友圈信息流投入廣告獲取新用戶的過程本質,就是用數據和算法精準描述目標客戶畫像而找到正確消費者的過程。

找到精準目標用戶,圍繞TA生產圈層內容而與用戶產生深層情感鏈接是關鍵,比起單次投放的ROI,花滿天更關注的是這一次內容觸達對用戶產生的鏈接與關系。

精細分層差異化運營則是另一個方面的體現,如針對KOL們,花西子投入合伙人層別的深度運營,充分調動KOL對產品的專業度,持續共創迭代產品,成就了像空氣散粉這樣的五億大單品持續熱銷的奇跡。而在用戶層面,篩選出真愛種子用戶,就如小米初期的米粉,自愿并熱情的參與到新品體驗、使用反饋中來,真正做到了以用戶為中心。

雖然花西子還沒有在私域運營,即大量用戶的深度運營上規模開展,但已經涌現出了一批私域運營的種子新銳選手,他們在新用戶獲取、用戶滿意度提升、促成復購、口碑傳播等方面都有了全新的探索,這些都是新銳品牌在精準人群運營的探索。

有著這樣全新能力體系的新銳品牌們,他們在哪里?

四、美妝新銳品牌的集體亮相

基于對上述新銳品牌核心能力的洞察與分析,我們遍選挖掘了行業里或已經嶄露頭角、或仍未被行業所熟知新銳品牌們,并以其中的99個品牌為候選對象,再次重點關注他們身上蘊含的代表未來的潛力。

在篩選時,我們發現了很多大家不太了解但已經成長得不錯的新銳品牌,不少品牌并不靠投放起家,沒有用太消耗資源的方式啟動,月銷幾十萬就能賺錢,非常的健康。原因是這些品牌往往造創始人自己的錢、內容能力,花了很少的錢,并不依賴資本資金持續的投入而起盤。

我們發現了這些寶藏:

  • G品牌:在所有人都認為公眾號價值嚴重下滑的當下,依托“出版”式的內容交流頁面啟動種子用戶

  • R品牌:有持續深耕小紅書、自建賬號并持續輸出以優質兩性情感內容獲得百萬月銷

  • H品牌:還有前文提及的關注二類電商和直播快速沖刺月銷上億

  • A品牌:綁定抖音頭部KOL+信息流精準投放+直播結合而快速起量

  • E品牌:持續打造高質生活方式內容支撐高客單價,在疫情中逆襲的跨境小眾品牌

  • F品牌:重押朋友圈信息流,輔以完善的私域精細化用戶運營而崛起的品牌

我們將這些品牌歸類為:

  • 價值品牌、內容先鋒

  • 美學榜樣、產品至上

  • 流量捕手、私域標桿

我們召集了這些優秀的新銳品牌,他們將是行業下一個完美日記、下一個花西子,我們給他們總結了核心能力與未來潛力,也給他們設置了難題:

  • 國際集團在品牌塑造積累的經驗,有哪些是值得新銳認真學習的?

  • 激烈的流量競爭中,該用怎么樣的團隊與組織持續跟進流量變遷?

  • 彩妝、護膚與個護,分別可以用怎么樣的內容形式來塑造新品牌?

  • 如何調動皮膚科醫生、研發工程師、專業KOL來“組團”助力品牌?

  • 規模企業應該如何設計賦能及資源生態,來支持新銳的孵化與投資?

以上這些思考、研究,以及圍繞新銳品牌而展開的討論、展示,都將作為9月28日在上海召開的第七屆聚美麗年度大會——2020中國化妝品新銳品牌大會的環節而呈現。

對了,早鳥票即將售罄,超低空門票價還剩最后兩天,我們將于9月9日凌晨0點觸發漲價機制,根據售票數量階梯性漲價,每次漲價100,直至標準價980元止。

— 回到未來 —

我們興奮的宣布,一年一度的行業盛會:2020化妝品新銳品牌大會(暨第七屆聚美麗年度大會)定于9月28-29日在上海召開。

這一次讓我們時間旅行到十年后,用上帝視角看待21世紀20年代這個充滿不確定的開局之年,抱團學習,獲得穿越周期的洞察,共同成長。大會戰疫早鳥票同期發布,聚美麗真愛粉們懂得,在漲價前掃描下圖二維碼搶票哦!

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