單品之王系列 | 綜合型選手資生堂“紅腰子”的晉升之路

這是單品系列第二期,這一期將為你揭曉資生堂紅腰子的晉升之路。

資生堂新紅妍肌活精華露,官方稱其為“傲嬌精華”,江湖俗稱的“紅腰子”精華,是資生堂名副其實的明星單品。在2014年首發后不久紅腰子”精華便成為資生堂系列中的暢銷產品,每13秒售出一瓶。這款精華露在全球收獲已超過132項美容大獎,成為在資生堂品牌145年的發展史中獲獎最多的產品。

事實上,外資品牌中明星單品已經出現的較為普遍,如雅詩蘭黛的“小棕瓶”、蘭蔻的“小黑瓶”、SKII 的“神仙水”、資生堂的“紅腰子”等。明星單品往往采用品牌的核心技術或成分,有清晰賣點,用戶黏性強,并成為品牌長青的明星產品。

針對明星單品,我們認為“它”必須符合兩點:(1 )從銷售上看,該產品銷售額長期居于品牌前列(往往是首位)。(2 )該產品對于品牌力具備支撐作用,往往是消費者心中對于品牌的重要記憶點。

為此聚美麗推出單品系列文章,以下是第二期,這一期將為大家介紹資生堂明星單品--“紅腰子”。

通過本文我們可以看到以下問題:

1.“紅腰子”的進化路線

2.“紅腰子”的辨識度如何提升

3.如何通過更高維度的思考,對其他單品進行降維打擊?

資生堂“紅腰子”精華的發展歷程

資生堂創辦于1872年,最初是設在日本東京最繁華的商業中心的一家西式藥房,取名源自《易經》中的"至哉坤元,萬物資生",涵義為孕育新生命,創造新價值。

資生堂以藥房起家,最初并非化妝品公司。1872年,曾留學海外攻讀藥劑,并曾為日本海軍藥劑部主管的福原有信(Yushin Fukuhara)在東京銀座開設自己的藥房,名為資生堂,這是全日本第一間西式藥房。除了賣藥,福原有信也有自己制藥,1888年他成功研制了全日本的第一瓶牙膏,令資生堂成為日本本地熟悉的名字。

1897年,資生堂創制出Eudermine(希臘文,是good和skin的意思)。這是一支突破性的美顏護膚化妝水,酒紅色的化妝水——紅色蜜露,為資生堂開始了踏入化妝界的第一頁。

誕生期

如果說紅色蜜露讓資生堂踏入化妝界,那資生堂紅妍肌活精華露就是一款里程碑式產品。2014年資生堂重磅巨獻這款傲嬌精華,據資生堂介紹該款產品是其傾注142年保養護膚研究資源,和哈佛醫學CBRC中心共同投入研究免疫學20余年研發生產。

一經上市,因為紅色包裝又帶著小蠻腰曲線,榮獲昵稱“紅腰子”,這一昵稱也得到了官方認證,時至今天在資生堂天貓旗艦店介紹中,紅腰子精華幾個字都排在學名紅妍肌活精華露之前。

△資生堂天貓旗艦店產品介紹頁面,圖片來自天貓旗艦店截圖

資生堂研究中心專家——細井純一博士曾從研發角度詳細介紹了紅腰子。他說:“SHISEIDO 資生堂研究中心在進行活體實驗逾千次成分對比、400次質地測試之后,成功的研發出全球唯一一款能提升肌膚免疫力的專用精華——ULTIMUNE 紅妍肌活精華露 ,擁有全球31項專利的獨家ULTIMUNE 復方成分能激活朗格漢斯細胞免疫網是該款產品的特點所在,維穩的功能突出,增強肌膚的內在防護力?!?/p>

此外,2014年對于資生堂來說也是一個關鍵節點。當時資生堂正在由大谷正彥(Masahiko Uotani)領導下推進營銷改革,他從2014年4月1 日起擔任新總裁。營銷改革旨在強化品牌實力,作為第一步資生堂紅妍肌活精華露在海外市場上發售,并作為資生堂的標志性產品。

發展期

2018年8月9日,資生堂品牌在上海民生現代美術館正式發布進階新一代紅妍肌活精華露,升級了配方。2019年7月,資生堂推出新成員-紅妍肌活潤眼修護露。目前紅腰子系列主要就2款產品,一個是紅妍肌活精華露,另一個是紅妍肌眼部精華露。

資生堂“紅腰子”的成功秘訣

說到紅腰子的成功秘訣,離不開背后資生堂這棵大樹。在資生堂漫長的成長過程中,其打造了多款經典單品,如紅色蜜露、防曬霜。在當時這些產品都具有一定顛覆性,并且都借助了產品研發進行創新。

與雅詩蘭黛相似,資生堂在研發上也持續投入,不僅創造了新的化妝品品類,也使用了高科技成分并擁有視覺錘外觀。

科研支持下的商業模式

據了解,目前資生堂的研發水平居亞洲領先地位。

1916年資生堂化妝品部門獨立成立的實驗室,至今已有100多年的研發歷史。1989年,資生堂與哈佛大學合作建立全球首個皮膚病學研究中心,目前在中國、東南亞、美國和歐洲等地已均設有多個研究開發中心。

資料顯示,2018財年資生堂公司研發開支305億日元,同比增長25.5%,占銷售收入的2.79%,遠超大多數亞洲同行。而資生堂2018年財報預計,集團2019財年研發投入為361億日元,較2018財年增長18.4%。

基于強大的研發技術,資生堂擁有不少明星產品,如安熱沙、資生堂藍胖子等明星防曬產品、CPB金致乳霜、資生堂紅色蜜露等護膚產品以及資生堂隨“肌”應變氣墊粉底液等底妝產品。

資生堂官網顯示,從1976年到2016年,資生堂在全世界最權威的國際化妝品技術會聯盟(IFSCC)中24次獲獎,而回到“紅腰子”這款產品,資生堂在產品研發時間和配方都下了不少功夫。

研發時間來看,資生堂該款產品就花費了20年時間,和哈佛皮膚生物研究中心(CBRC)共同研究。

產品配方來看,紅妍精華的配方擁有31項世界專利,添加了活性成分Ultimate ComplexTM(激活免疫力復合物),并且其中的羧甲酸β-葡聚糖鈉能加快皮膚細胞的新陳代謝及增加皮膚緊致度。

△紅腰子產品配方圖

此外,配方中還添加了多種植物提取物:銀杏葉提取物、歐百里香提取物、紫蘇葉提取物,三種提取物組成了資生堂新專利AQUA in the POOL(水潤池),幫助皮膚保濕抗氧化等。

營銷

1)社媒營銷:"傲嬌精華"的由來

從營銷來看,資生堂當時在國內推出"傲嬌精華"時,在社交媒體引起了不少關注,緣由是"傲嬌精華"這個名字是消費者取的。當時一個以"社長征集令"為主題的漫畫投放在各大社媒平臺,而微博上"10萬征集新品昵稱"話題活動火了,這個活動被推上了微博話題熱議榜。一個月的網絡征集之后,"傲嬌精華"在眾多產品名稱中被大家熟知,該款產品也在社媒收獲了響亮的知名度。

此外,產品上市以后,結合微信搞起O2O領取試用裝也是資生堂發起的新玩法之一。進入微信活動頁面請朋友掃描二維碼,就可申請前往??蝾I取試用裝。

用很小的取名活動贏得產品廣泛曝光,結合微信O2O試用體驗增加銷售。采用這樣的玩法,資生堂取得了一場營銷成功。

2)明星效應

在明星效應方面,資生堂集團邀請聘請國內當紅明星擔任品牌代言人,其中 SHISEIDO的品牌代言人黃軒、唐嫣、范丞丞。除明星代言外,資生堂很少在影視中植入或者網絡開展明星活動,而是更加關注產品品質和口碑。

△黃軒持“紅腰子”宣傳海報,圖片來自資生堂微博

3)公共關系

資生堂也善于組織各類社會文化活動。近期,8月24日,資生堂攜手中國婦女發展基金會為成都多個社區的工作者們開啟了一場“美力”守護體驗,通過煥新造型打造、花藝課堂和美護講座的方式,讓社區工作者們感受「美力華變」。

長久以來,資生堂持續組織各類社會文化活動,無論是生產環節努力實現無污染生產,響應政府緩解電力資源緊張的號召降低環境負荷,參加公益綠化活動等等,在經營過程中強調對環境、人和社會的關注,也是資生堂企業價值創造的重要組成部分。

價格

作為肌底液,資生堂紅妍肌活精華露目前在天貓旗艦店30ml售價590,50ml售價860,60ml售價1180,75ml售價1040。紅妍肌活潤眼修護露15ml售價550。從售價來說,資生堂紅腰子定位高端。

渠道

目前資生堂在華主要有百貨商店專柜、化妝品專營店、電子商務和超市多種銷售渠道,不同品牌選擇不同渠道組合。

由于資生堂進入中國的時間較早,專柜的布局早于其他化妝品企業,另外,線上渠道是資生堂渠道方面的重點投入對象。

作為資生堂明星單品,紅腰子在線上渠道也取得不錯的成績。據天貓數據統計,2019年6月1日當天淘寶直播,李佳琦在3分鐘內賣出了5000單資生堂紅腰子,僅這一個單品的銷售額就超過600萬。

資生堂集團在最新財報中表示,2019年資生堂集團電子商務銷售額占總銷售額13%,自身的目標是到2023年將這一比例提升至25%。其中,中國市場2019年電子商務銷售額占比為34%,集團計劃在2023年將這一比例提升到50%。

資生堂集團總裁兼首席執行官魚谷雅彥(Masahiko Uotani)還表示,直播購物可能是一種新的銷售渠道。關于直播,資生堂一直以來也在嘗試,2020年618,資生堂在6月1日-6月3日的商家自播 TOP20中排名第16名。

△資生堂天貓旗艦店直播間截圖,圖片來自淘寶截圖

外觀視覺錘

提到產品外觀,不得不提的是資生堂的設計美學。對于資生堂而言,不斷進化的設計美學是TA成功的關鍵。據了解,資生堂有獨立包裝設計與宣傳的意匠部,其中有如“日本商業美術之父”山名文夫這樣的優秀設計師。

而追溯資生堂的過去,也可以發現創始人的兒子福原信三曾有過海外留學經歷,并深受歐洲流行的新藝術運動(Art Nouveau)影響。在他引領之下,意匠部多采用優雅流暢的曲線及輪廓,并融入唐草圖案及裝飾藝術風的“modern girl”,結合西方藝術與東方色彩的現代設計,也奠定了資生堂美學基礎。

此外,2009年1月,全球品牌“ SHISEIDO”采用了“ SHISEIDO徽標”,“山茶花商標”和“ SHISEIDO紅色”作為品牌標識,這無疑也有助于提高品牌在全球市場中的知名度。資生堂表示,其致力于產品、廣告和實體店創建連貫的圖像。

紅腰子這款產品采用紅色,象征著全球品牌“ SHISEIDO”。它還代表了皮膚的潛力,可以增強產品喚醒的內在美,表達了一種渴望向外釋放的能量。

日本制造+日式服務塑造企業形象

作為日企,資生堂的日本制造優質產品及企業形象一直樹立在人們心中。

從企業形象來說,資生堂一直致力于培養并發展藝術事業,以花椿為核心的企業形象以及品牌形象識別度高,貼合“一瞬之美、一生之美”的企業理念。

此外,主打“日本制造”,加大工廠產能,資生堂通過打造優質產品主推“日本制造”來應對競爭品牌。

體貼周到的服務形象也為資生堂加分。面對變化的銷售渠道趨勢,資生堂堅持在線下提供最好的服務,注重CS門店的新零售和服務質量的提升,線上自建平臺則與第三方平臺雙管齊下。

與時俱進尋求增長的發展戰略

資生堂企業經營戰略與時俱進,此前,資生堂提出VISION 2020。第一階段2015-2017年,集團的重心在重組事業基礎,解決日本國內及海外各企業的結構性問題。2018年-2020年為第二階段,著重于加速增長。

VISION 2020戰略讓資生堂精簡非核心業務,加速盈利能力。并且不斷調整集團產品矩陣,讓資生堂邁向年輕化、新趨勢;起步數字化營銷,提出護膚物聯網,收購人工智能公司,都讓資生堂一直保持前進。

2020年8月中旬,資生堂集團總裁兼首席執行官魚谷雅彥(Masahiko Uotani)在線上新聞發布會上宣布了名為“WIN the Crisis through Transformation: Towards 2023 ” 的新戰略,未來集團將加強數字營銷,增加護膚品產品份額,加快創新,在降低成本的同時提高生產率。

魚谷雅彥表示,鑒于目前的情況,資生堂集團決定重點轉向成為“優質護膚美容”公司。2019年,護膚品占集團總銷售額的60%,集團的目標是到2023年將這一比例提升至80%,計劃到2030年成為世界上最大的護膚美容公司。

作為新戰略的一部分,資生堂集團將致力于推動品牌進行全球擴張。集團計劃在2021至2022年間,在歐洲、日本、中國、韓國、巴西等國家市場推出 Drunk Elephant(醉象)。另外,集團今年在日本推出的全新可持續美容品牌 Baum 將于2021年進入中國市場。

對國內品牌的啟發

消費品牌中從某一品類突破

事實上,在資生堂漫長成長過程中打造了多款經典單品,如紅色蜜露、防曬霜。在當時,這些單品都是具有一定顛覆性的產品,并且都借助了產品研發進行創新。

紅腰子,作為一款2014年才面世的產品,也是找到了當時肌底液品類的突破口,并且通過足夠長時間的科研打磨,科研能力作為基礎。

一經面世,除了資生堂一貫的良好品質、一脈相承的良好品位作為基礎,資生堂在社媒通過取別名引起大眾關注并吸引更多消費者是資生堂將這款單品打爆的原因之一。

如今,資生堂紅腰子在產品、市場層面、用戶心智層面已經做到全面領先。作為肌底液品類,如果要挑戰它,只能挖掘用戶的新訴求或者尋找新用戶。

此外,資生堂超級大單品策略通過長期聚焦少數產品,不僅可以建立更強的信任,建立用戶對于產品的充分認同,還能實現更大的規模效應,帶來更好的利潤水平。

2019年雙十一,資生堂集團天貓累計銷售額逾11億元,總銷量超400萬件。明星單品中,SHISEIDO資生堂僅紅腰子精華單品銷量就已破億,僅用69分鐘,就斬獲去年全天過億銷售額,單品平均每秒售出160余件。

跳出消費品牌的維度提升

作為一家日企,資生堂日本制造打造優質產品以及企業形象一直樹立在人們心中。此外,資生堂將“企業社會責任”與持續的各類公益活動結合,無疑為企業樹立了良好形象。

長谷直子本部長表示:“作為一家擁有147年歷史的企業,進入中國38年以來,希望在企業使命 “BEAUTY INNOVATIONS FOR A BETTER WORLD(美力創新讓世界更好)”的基礎上,從環境、社會、文化三個領域,以BEAUTY為中心,努力成為受中國消費者信賴的化妝品企業,為社會做出貢獻?!?/p>

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