數聚:2萬粉小主播們挑戰抖音帶貨C位,小品牌借機收益(2020.7)

被打假、被質疑、被下架,月銷12萬的天然蠶繭倒下了,尾部主播還在通過直播帶火大量產品。

社媒平臺上直播的火熱仍在持續,但消費者的關注點從去年的@李佳琦、@薇婭等淘寶頭部主播,到以直播新人的角色開始固定帶貨直播的@羅永浩、@陳赫等其他領域的“人氣王”,再到一些抖音、快手上的貨源各種各樣,且產品單價低于一杯喜茶的中小主播。

在7月,一些小主播通過鞏固人設的視頻引流,再搭配“低價產品+直播帶貨”的戰略獲得優異的銷量。對于粉絲量小的主播來說,如何在公域池中引流,就成了他們的提升直播間銷量的基礎。

譬如,粉絲量僅1.6萬的@路華姐就會在直播前和直播期間,結合自己“創業女人”的人設,發布一些帶有#直播帶貨#話題的內容,并表示自己正在通過抖音帶貨創業,吸引與她同城、同年齡段的消費者點擊進入直播間,在視頻中也會標注開播時間來為直播間引流。

△路華姐勵志主題的推廣視頻

尾部紅人的帶貨能力受到關注,但除了低價品牌,較知名的國貨品牌應該如何聯手尾部紅人實現相對較多的銷售量?

聚美麗聯合面朝科技推出全新《數聚》欄目,結合面朝旗下數據平臺飛瓜數據、西瓜數據、千瓜數據、飛瓜快數、知瓜數據,分別對抖音、公眾號、小紅書、快手、淘寶直播共5大平臺的品牌、紅人等監測數據進行跟蹤分析,并定期推出社媒平臺數據監測報告,解答尾部紅人帶貨特點,以及與品牌的結合法。

本期《數聚》欄目將帶來抖音、快手、小紅書、公眾號以及淘寶直播5大熱門帶貨平臺關鍵數據,了解5月各大社媒平臺最新熱門話題。

一、抖音三大榜單

1)月度超級爆品TOP20(護膚&彩妝)

在頭部明星、企業大佬陸續入駐直播渠道的情況下,頭部、甚至中腰部直播紅人的競爭更加激烈。而在本期抖音銷量TOP20中,排名靠前的茉貝麗思保濕水、TST/庭秘密蘋果肌面膜,就是借助直播間人氣較高的頭部播主@韓國媳婦大璐璐、TST/庭秘密品牌創始人@張庭的抖音直播間實現了較高的銷量。

在榜單中,也不乏一些相對品牌名較小,卻在多位粉絲數2、3萬左右的小型播主的引導下,實現了不錯的業績。譬如,粉絲量3000的@涂鴉哥,在7月2日為梵貞的富勒烯小燈泡面膜帶貨,實現了1200+的銷量。

這款梵貞面膜單品在6月27日開始通過短視頻、直播進行鋪墊,該產品的熱推達人數也從27日的47位,到6月30日增長至了677位,而7月1日開始,梵貞花了5天時間,集中了近4500位尾部播主推廣產品,在短短一周內帶動了12萬+的抖音平臺銷量。

這種以尾部播主為主的帶貨方法在本月的抖音商品排行榜中更為明顯,相比6月更多上榜的熱銷單品由@韓國媳婦大璐璐、@張庭、@豆豆_Babe等相對知名的頭部播主的推廣,在7月,出現了像去黑頭蠶繭、啟膚寶護膚套裝等等在榜單排列靠前的不知名品牌的產品熱銷,它們的背后幾乎都是粉絲量1萬左右、甚至低于5000的小型播主的綜合銷售策略。

直播帶動銷量的方式在彩妝類抖音銷量排行中,與小奧汀相似度極高的蕾蒂森彩妝系列產品在7月上榜2次,蕾蒂森將小奧汀熱門的唇釉、眼線筆和眉筆組合起來,以3支39.9元的超低價出售,以12萬+的月銷量占據榜首。

而蕾蒂森也選擇了和梵貞面膜類似的銷售戰略,在7月15日至7月18日期間吸引1000+尾部播主為其帶貨。而在16日、17日兩天時間,蕾蒂森的彩妝套裝在約950名播主的直播間上架,兩天總銷量就實現了近10萬。

另外,在7月,一款“超好用”雪紗絲隔離霜在抖音刷屏,除了芊慕以外,同款的雪紗絲、迪邁詩等品牌的同款隔離霜上架。這款小金管隔離即使在品牌多種多樣的情況下,依然在抖音獲得了較高的人氣。

在產品的推廣上,打著超強遮蓋毛孔、瑕疵功效的雪紗絲隔離霜,在抖音上通過大批量的尾部播主視頻展示其遮瑕效果,搭配評論中自稱會無效回購的消費評論,同時搭配第二件10元的優惠價格,帶動了部分觀眾的購買情緒。

低價產品搭配“海量”尾部播主集中帶貨的戰略,被一些不知名品牌用來短期提升產品銷量,也從一方面證明了粉絲量低的播主在帶貨上可圈可點,另一方面對于一些平價品牌來說更是一次不錯的機會。

2)抖音播主排行TOP30

在7月,多個劇情類播主爬升較大,@丁公子上升8個名次,將上個月掉粉約13萬的@李佳琦Austin擠下,排在整體榜單第二名的位置。

作為劇情類達人,@丁公子雖然在去年下半年排名有所下滑,但隨著她與@彬彬有你捆綁情侶賬號后便大量漲粉,在7月漲粉30萬+,獲得了較高的關注度。

在抖音美妝類播主TOP10中,李佳琦、韓美娟的月均點贊量明顯低于其他,僅在4萬+的水平。相比之下,劇情類播主的平均點贊量相對較高,丁公子7月的平均評論量也達到了1.4萬。

除了7月的劇情播主搶占了80%的抖音播主TOP10席位,仿妝類播主在7月也在TOP30的播主排行中占據比較顯眼的位置。其中,@禹哥yulia自6月開始粉絲量保持快速增長,在7月也保持了15萬+的月增粉數。

包括新擠入播主排行TOP10的@禹哥yulia,以及本月爬升78個名次的@做夢老阿姨,都是以變裝、仿妝的內容形式吸引觀眾。

△@禹哥yulia

其中@禹哥yulia在7月雖然作品僅有5個,但她通過由不修邊幅的日常模樣到妝后的明顯對比來吸引觀眾,且每則視頻都有一個短劇的主題,點贊量達到90萬左右。而@做夢老阿姨在7月以一則“亞洲各國妝容”為主題的仿妝內容獲得了180萬+的高點贊量,其中通過仿泰國妝容、印度妝容等等,將亞洲部分國家妝容的特點展現出來,獲得了觀眾的好評,并引發了討論。

3)熱門帶貨視頻榜單(護膚&彩妝)

7月抖音瀏覽量較高的商品自然旋律氨基酸洗面奶、高姿身體乳、珀萊雅解渴面膜、小奧汀冰霧散粉等等,也都出現在了熱門帶貨視頻的榜單中。可以發現,劇情播主對于商品的瀏覽量帶來了比較明顯的助力,包括@城七日記、@田小野、@破產姐弟與珀萊雅、高姿等國貨大牌合作,實現了新產品通過社媒平臺影響新一代消費者的目的。

另外,在熱門的帶貨視頻中,包括@田小野、@城七日記在內,劇情類播主將當下熱門的“綠茶女”話題結合進作品中,以劇情的形式蹭熱點,能夠引發觀眾對于熱點的討論,從而帶動關聯商品認知度的提升。

二、快手熱門達人&商品榜單

1)快手熱門直播商品排行(護膚&彩妝)

2)快手熱門達人榜單

三、小紅書熱門商品類目TOP20(護膚&彩妝)

對比小紅書帶貨商品相關筆記聲量由高到低的排序,在7月,護膚榜單中國際品牌借用小紅書平臺進行大量宣傳。

譬如日本以抗糖面膜出名的品牌COCOCHI,就聯手小紅書粉絲達404萬的人氣演員@趙露思,推薦該品牌的AG抗糖睡眠面膜單品,在當月實現了2.46萬的筆記聲量,這條筆記的點贊量也達到近4萬的成績。

但除了@趙露思,以及小紅書頭部達人@愛臭美的狗甜兒以外,上榜的播主粉絲量都不足百萬,甚至在小紅書商品類目榜的護膚榜排名第一的是粉絲量不足5萬的初級達人@一瓶紫薯牛奶。@一瓶紫薯牛奶反而將珀萊雅新推的解渴面膜通過日常生活分享的形式介紹,與其此前的“男友眼中的自己”系列融合,為該條筆記聲量創造了2.55萬的數值,幫助珀萊雅這款產品提高認知度。

另外,在小紅書彩妝商品榜中,筆記聲量較高的包括大量品牌官方號的內容,基本以“福利”、“折扣”為主題,從而獲得較高關注度。其中@妮可絲萊曼manny與3CE合作的新品推廣筆記獲得3.9萬聲量。@妮可絲萊曼manny的筆記多數以“新品首發”、“XXX怎么這么好看”的主題作為吸引觀眾點入的方法,夸張的語氣詞搭配粉嫩的照片吸引觀眾好奇點入,從而去了解她介紹的產品。

四、淘寶熱門直播間TOP30

五、公眾號熱門賬號TOP40

綜合上述榜單,不少品牌根據自身需求選擇合作紅人時,相比一味追求頭部,也看到了腰部、尾部紅人帶來的與頭部紅人不一樣的功效,譬如創業女性人設吸引大量大齡消費者,不同地區的紅人對于同城消費者的吸引力大等等。

尾部紅人的直播帶貨能力雖然在商品熱銷榜單中得到了驗證,但其中像安全性低的去黑頭天然蠶繭、靠局部磨皮特效帶火的雪紗絲隔離霜等等產品依然短期內欺騙了不少消費者,天然蠶繭單品更是在之后被抖音熱門測評博主@阿純是打假測評家多次打假,而這款單品也已經下架??梢?,尾部紅人即使在帶貨上能夠實現不錯的銷量,但在挑選產品上還需要更加規范。

數據來源:面朝(http://www.xiguaji.com)

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