2020上半年數聚報告:傳統大牌奪下了多少社媒流量?

2020年已過去一半,上半年,你的品牌在社媒熱銷了嗎?上半年主要社媒平臺競爭現況請查收。

7月的第一周剛剛過去,2020年已經過去一半。在上半年,疫情影響下的“口罩臉”成為原料企業護膚產品的重要研發主題,38大促、618大促等大型活動之下,國內化妝品企業借此稍作緩解,在國內外,針對社媒營銷(以直播為首)、線上銷售的討論迅速增加。

而在上半年,國內主要社媒平臺競爭現況又是怎樣的?聚美麗聯合飛瓜數據總結了上半年主要社媒平臺品牌和紅人的現況。

全新《數聚》欄目由聚美麗與面朝科技聯合推出,結合面朝旗下數據平臺飛瓜數據、西瓜數據、千瓜數據、飛瓜快數、知瓜數據,分別對抖音、公眾號、小紅書、快手、淘寶直播共5大平臺的品牌、紅人等監測數據進行跟蹤分析,并定期推出社媒平臺數據監測報告。

2020年上半年短視頻競爭現況

根據在上半年的抖音銷量TOP20的護膚榜單,上榜產品中知名大牌銷量總和呈上升趨勢,而其他線上品牌在3、4月到達頂峰之后迅速下跌。來自各類渠道的低價品牌雖然借價格優勢獲得了一定程度的關注,卻依然隨著產品質量受質疑、打假測評在平臺普及等等因素影響下,而失去社媒平臺大部分用戶。

另外,在2020上半年,尤其是1~3月,國內疫情嚴重的情況下,不少品牌轉向線上進行推廣和銷售,歐萊雅、自然堂等大牌也不例外,宣傳方式的改變,使得一葉子熬夜精華液、歐詩漫小白燈精華、御泥坊氨基酸泥漿面膜等國貨大牌的產品獲得機會,成為上半年在抖音銷量月榜中至少上榜過2次的單品。

這些品牌通過結合新一代消費者的需求,打造針對黑眼圈、皮膚暗沉、粗糙等重點問題,展開了針對擁有“熬夜黨”等標簽的消費人群,在抖音上進行帶貨,并每個月獲得了10萬+、20萬+的銷量。

譬如,法蘭琳卡在今年2月就將2019年下半年推出的新品——蘆薈膠作為抖音平臺推廣的重點產品,除了前期采用千萬粉絲的抖音播主進行鋪墊,再結合直播、小型播主矩陣進行帶貨,在2月實現了20萬+的銷量。

在抖音平臺中,上半年最火彩妝品牌無非就是完美日記、花西子、colorkey和小奧汀。自2月以來,colorkey啞光唇釉在抖音上憑借上百個關聯視頻刷屏,在知名度打響之后,colorkey后續還推廣了定妝噴霧、粉底液和BB霜產品。

除了花西子、完美日記等社媒屬性較高的新銳品牌以外,包括高姿、卡姿蘭、美膚寶等國貨品牌也在上半年加大社媒投入,雖然在上半年熱銷榜中的占比不如新銳品牌,高姿、美膚寶結合夏季推廣定妝噴霧,卡姿蘭推出克林姆特聯名眼影盤,在包裝上就抓住Z世代消費者眼球,國貨大牌在社媒營銷上花費的精力也越來越多。

在上半年,在每月播主TOP10中,劇情類播主一直占據著過半的排名,而綜合上半年的排名成績,除了@李佳琦Austin以外,每月都在TOP10榜中的其他三位播主都是劇情類播主。

劇情類播主的上半年月均漲粉數明顯高于種草、干貨類,就算借公開戀情獲得大量關注的干貨類博主@溫仙女,月均漲粉數依然不敵視頻形式固定的@魔女月野、@葉公子和@你的小宇。

而在快手平臺,除了包括@李佳琦Austin在內的5位達人穩定在TOP10的榜單中,相比抖音TOP10中,播主基本能穩定在前10名左右的成績,快手達人波動幅度會更大,每月上榜達人也大不相同。

其中,作為后來者居上的@時大漂亮和@白馬小志就分別以快手平臺最受歡迎的直播和反轉劇情取勝,在上榜的2~3次時間里,都實現了5萬左右的平均漲粉數。但在這樣的變動中,像@道上都叫我赤木剛憲、@認真少女_顏九的漲粉量明顯落后,顏九甚至在上榜期間以負數收尾。

數聚:國貨大牌即將成功挺入社媒中心(2020年6月)

在6月,借著618大促,國貨品牌們紛紛拿出自己的“殺手锏”,歐詩漫、法蘭琳卡、高姿都通過結合夏季消費者最關注的身體角質、面部膚質問題,推出美白、去角質等等產品,在國貨大牌逐漸會玩社媒、玩轉社媒,越來越多的產品借抖音等平臺熱銷。而隨著品牌們找到屬于自己一套的社媒營銷方法論,譬如,小奧汀在完美日記鋪好的同款營銷法中,獲得了投入和收獲的比例也越來越合理。

一、抖音三大榜單

1)月度超級爆品TOP20(護膚&彩妝)

在6月,美白、清潔、去死皮、平滑肌膚等功效作為品牌重點的銷售話術。例如,法蘭琳卡的去黑頭鼻貼、HFP的去黑頭鼻貼產品就是針對臉部黑頭問題推出的專用清潔產品,還有高姿清潔霜、諾沛美容儀、御泥坊男士洗面奶、自然旋律氨基酸洗面奶、一葉子清潔泥膜都是強調清潔毛孔功效的產品。

而在美白上,也有歐詩漫美白精華和OLAY小白瓶、小迷糊大白瓶都是以面部美白作為主要功效的。

最后則是身體護理產品占據多數,夏季讓很多消費者介意自己身體肌膚干燥造成的死皮、雞皮問題,因此,身體乳大品牌半畝花田就主推煙酰胺櫻花磨砂膏,將美白和去角質的功效融為一體,還在宣傳視頻中強調了產品的櫻花香味,吸引消費者下單。

此外,在6月抖音瀏覽量較多的身體護理產品還包括凡士林煙酰胺身體乳、半畝花田腳膜、三谷煥白身體乳、rever精油浴球、透蜜除螨皂。

在彩妝商品榜中,近期大火的彩妝品牌小奧汀、完美日記、花西子都有2~3個品牌單品上榜。

在618大促活動期間,這些品牌都加大推廣自己人氣TOP的產品,從抖音視頻推廣、加碼直播,品牌通過活動+推廣的方式提升銷售。譬如,花西子蠶絲定妝粉餅在5月只有24個抖音關聯視頻,排在整體瀏覽量榜的第11位,但在6月,這款單品的關聯視頻翻了一倍,而在直播上的投入也大幅增加,6月該單品的關聯直播有大約90場,

其中,小奧汀芝心腮紅在6月實現230萬+的銷量,繼5月排在第二名之后,獲得彩妝產品的抖音最高瀏覽量。根據飛瓜數據顯示,銷量在近兩個月大幅增長的小奧汀芝心腮紅,自6月23日開始下滑,可見618大促過后,產品銷售已經出現了下降趨勢。

除了當下熱門新銳品牌的上榜,像由專業美妝師唐毅自有品牌彩棠的修容盤、紅地球養膚粉底液都是分別借助了@毛光光在6月12日和27日的推廣視頻,獲得了銷量的增長。

2)抖音播主排行TOP30

在6月,以創意妝山海經系列出名的@嘉了個玲在5月底回歸后粉絲持續上漲,并在6月實現了近100萬漲粉成績,這也是在疫情的影響,使得該賬號的制作團隊外出受到限制情況下,山海經系列擱淺4個月以來首次回歸。隨著國內疫情緩和下來,山海經重現,為該賬號的火熱帶來了不小的幫助。

在抖音上,像@嘉了個玲、@季月月等實力仿妝播主受到認可,以精巧的妝容實現前后巨大反差的@樛木君、@肖川原熙也爬升較快,在抖音上討論量較高。隨著大眾對播主實力要求越來越高,@嘉了個玲等得以獲得認可,同樣也出現了像@爆改素人計劃這類播主,雖然也是妝前妝后反差來吸引觀眾,但在6月,被不少觀眾懷疑是直接換人、故意扮丑等。

同樣在6月獲得認可的還有干貨類播主,@豆豆_Babe在4月發布了“平價口紅推薦”的主題視頻,一夜漲粉7萬粉絲之后,在5月漲粉表現一直平平無奇,但在6月,該播主的“護膚好物分享”和“寫真拍攝Vlog”的2則視頻也都獲得了近60萬的點贊。

二、快手熱門達人&商品榜單

1)快手熱門直播商品排行(護膚&彩妝)

快手直播商品銷量榜單可以發現,為了帶貨,品牌在快手上進行直播,除了使用低價戰略以外,還通過大量直播的帶貨增加影響力。直播帶貨可以適時煽動消費者的購買情緒,尤其是像十月玫瑰、歌林薇麗、勁霸、KKXX、梵貞等認知度較低的品牌,29.9元2支的口紅、15元6片的面膜已經不在少數,像潔芙泉男士洗面奶就在1000+直播間中進行銷售,每次直播都有3000以上的銷量,在6月出現3次2.5萬+的銷售成績。

2)快手熱門達人榜單

辛巴徒弟@時大漂亮打破了@聶小倩他老板近1年時間維持在快手熱門達人第一的位置,@時大漂亮在6月僅進行了1次直播,除此之外,在6月該達人發布的快手短視頻中,出現了其師父辛巴的身影,辛巴在4月底宣布無限期退網后,在6月14日正式回歸直播平臺,而@時大漂亮為其直播現場拍攝的視頻使得他在當天漲粉37萬,辛巴直播間當晚銷售額也高達12.5億元。

與辛巴捆綁的@時大漂亮在6月粉絲數突破了1000萬,成為了目前美妝類達人第二個千萬級別紅人(第一個是第三名@趙夢澈)。捆綁大型KOL的行為同樣發生在排名第二的@陶鹿鹿呀上,她在6月5日發布的劇情視頻中,邀請了抖音美妝播主第一名的@葉公子來客串,雖然漲粉數不高,但這則視頻的觀看量達到近2400萬,點贊數也將近130萬,相比該達人自己的熱播視頻達到了近10倍的效果。

紅人間的互相協助,通過賬號關聯的形式可以帶動賬號粉絲增長、視頻熱度提高的成效。

三、淘寶熱門直播間TOP30

在6月,迪奧、阿瑪尼、美寶蓮、YSL等國際大牌的直播間在618期間直播賣貨頻率增加,都實現了排名上升,全球性品牌帶來的大幅活動促使很多消費者相比關注一些紅人,更傾向于關注品牌官方。

上榜的國產品牌除了完美日記和花西子的品牌店外,一葉子的官方賬號也擠入榜單。

其中,國產品牌一葉子的官方賬號在6月爬升38個名次,擠入淘寶直播主播榜單TOP30,在6月15日至6月18日之間,一葉子官方每日的直播銷售額都實現了588萬~755萬的成績,而在6月19~20日2天時間,也銷售了200萬+的成績。在618大促期間,一葉子通過“第二件20元”、“買一送一”的活動實現了銷量的暴增。

四、小紅書熱門商品類目TOP20(護膚&彩妝)

五、公眾號熱門賬號TOP40

國貨對于社媒平臺的重視愈發明顯,在各大社交媒體爭奇斗艷的當下,又有哪些品牌能夠借勢獲得新發展?又有哪些紅人在2020下半年開場就獲得關注?敬請收看下期《數聚》~

數據來源:面朝(http://www.xiguaji.com)

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