數聚:和新銳爭流量,歐詩漫、御泥坊等砸上千視頻獲關注(2020.5)

繼3月@毛光光換上柜姐制服,帶著新系列視頻卷土重來就漲粉千萬之后,紅人的漲粉渠道再次被擴展,在這之中,為何@李佳琦Austin、@韓美娟等頭部KOL在5月反而影響力大幅下滑?

隨著直播帶貨的火熱,在5月捷報也是頻出,不僅有劉濤、汪涵等明星直播首戰就超1億的帶貨成績,在618大促的“預熱”期間,李佳琦、薇婭等頭部主播也帶頭連續直播了一周的時間,為美妝品牌618促銷預售帶貨。

在直播吸引了不少品牌、消費者、MCN機構的注意力的期間,像抖音平臺上就有@美妃孜然、@毛光光等通過獨特的人物設定和能引發觀眾討論的場景演繹來實現迅速增粉。

紅人的漲粉方式多種多樣,與明星聯動、抽獎、抓住消費者當下痛點的好物分享……在美妝市場競爭愈發激烈的當下,紅人的生存環境也越來越艱難,這就造成了一些以個別熱門作品實現快速漲粉的紅人們不斷涌現出,在這之中,也有在這場競爭中暫時敗下陣來的紅人,對于品牌來說,需要進一步了解哪些相關信息?

聚美麗聯合面朝科技推出全新《數聚》欄目,結合面朝旗下數據平臺飛瓜數據、西瓜數據、千瓜數據、飛瓜快數、知瓜數據,分別對抖音、公眾號、小紅書、快手、淘寶直播共5大平臺的品牌、紅人等監測數據進行跟蹤分析,并定期推出社媒平臺數據監測報告。

本期《數聚》欄目將帶來抖音、快手、小紅書、公眾號以及淘寶直播5大熱門帶貨平臺關鍵數據,了解5月各大社媒平臺熱門話題。

一、抖音三大榜單

1)月度超級爆品TOP20(護膚&彩妝)

根據當月抖音瀏覽量排行榜可以看出,通過在抖音投放推廣視頻來吸引消費者關注的傳統品牌越來越多,譬如在抖音商品排行首位的歐詩漫小白燈美白精華,就在超3000個關聯視頻的影響下,實現了遠超第二名的41萬+抖音瀏覽量。

而這款美白精華雖然找到了粉絲量超百萬的播主為其種草推廣,并通過擁有10萬、20萬粉絲的播主來進一步鞏固。另外,這款產品在@剁手媽媽劉夢娜、@彩允Unee、@晏大小姐Vivi等播主在5月22日發布了宣傳視頻之后,在第二天,商品在抖音的購買量猛增2萬。

對于歐詩漫這款美白精華來說,品牌方選擇的合作播主更多是體量中等的種草型播主,以好物種草和亮點分享的方式吸引消費者下單。

與歐詩漫同樣作為國產傳統大牌的高姿,也在5月在抖音上聯手一些知名播主進行宣傳,其新款的補水面膜產品在5月獲得了11萬+的總銷量,其中5月最后一周產品銷量迅速增長了一段時間。

但相比歐詩漫更多選擇中腰部的美妝種草播主為其宣傳,高姿選擇了一些生活類vlog、情感劇情類播主來帶貨。在這款面膜產品相關的宣傳視頻中,這兩類短視頻的點贊量排名相對靠前,雖然除知名主持人@涂磊以外,多數視頻作者粉絲量在200萬左右,但在這樣的搭配宣傳下,其成果也相對優秀。除了個別頭部與十幾名腰部播主以外,高姿還邀請了粉絲量10萬以下的種草類播主來一起宣傳,在5月實現了相對穩定的瀏覽量和銷量增勢。

除了歐詩漫、高姿、御泥坊、植美村等傳統國貨大牌的關注度明顯上升以外,隨著天氣的炎熱,更多商家將一些清潔類產品(如去角質慕斯、磨砂膏、身體乳、去黑頭鼻貼)作為重點宣傳對象,其中不乏一些新產品。而這些產品也在5月的商品排行中擠入TOP10中,可見消費者對其的關注度上漲。

在5月的彩妝商品排行中,獲得較高關注度的依然是完美日記、小奧汀、花西子等新銳品牌,尤其是小奧汀品牌,其新品芝心腮紅,再加上今年持續在抖音上刷屏的話題產品——彩色眼線液筆、睫毛膏以及眉筆產品,在5月的關注度依然保持增長趨勢。

小奧汀近期高漲的熱度,離不開品牌產品的創新點與社媒平臺巧妙結合,以排在第二名的小奧汀聯名芝心腮紅為例,這款聯名產品在4月已經陸續在抖音上進行宣傳,到了5月,為其背書的播主越來越多,在5月中旬該商品的在售播主數量也迅速增長。

根據芝心腮紅產品的抖音推廣視頻數據,可以發現,點贊數靠前的視頻還是以@豆豆_Babe、@辣辣來擼妝等干貨播主的作品為主,除了細致的用法介紹,播主們還以《貓和老鼠》動畫聯名、獨特的造型和質地來吸引觀眾購買產品。

在抖音平臺進行推廣的,像完美日記、半畝花田等知名度已經較高的品牌會逐漸轉為借助自身流量,通過官方旗艦店和少量頭部播主合作的方式,也成功刺激了消費者購買欲。

但像肌琳莎粉底液則更多的是使用低價產品,搭配“第二件10元”的“虧本”優惠活動的抖音宣傳視頻來為產品引流。

2)抖音播主排行TOP30

在5月,@李佳琦Austin流量有所減弱,在發布視頻的平均點贊數上遠遠低于@葉公子,并被其從第一名擠下。在李佳琦當月發布的視頻評論區,“沒過萬”、“限流”等字眼使用非常頻繁,對于李佳琦視頻在抖音首頁出現頻率明顯降低,以及視頻關注度遠不如從前這一現象,不少觀眾質疑是抖音官方對李佳琦進行了限流。

除了5月,李佳琦的抖音作品被“限流”,從抖音美妝播主NO.1的位置掉下來以外,李佳琦在6月5日還掉粉76萬+,但后續依然恢復了穩定增長的趨勢。另外,自5月初李佳琦的小助理@付鵬FuPeng官宣將退居幕后之后,該賬號在5月也經歷了一段“跌粉期”。

而除了像@李佳琦Austin、@你的小宇、@韓美娟等此前粉絲量較大的播主,在創新力不足、老梗重復使用等因素的影響下仍然會導致其關注度逐漸減少的情況。

像劇情播主@九小姐,在今年年初也因為發布了幾個內容觸及人心的劇情視頻,獲得了不錯的關注度,但隨著視頻內容限制較大(以室內化妝師的視角為主),@九小姐在3月20日發布最后一個視頻之后,選擇停更。

直到5月16日,@九小姐在休整了近2個月時間后,以全新的視頻形式回歸,在第一則視頻中就通過模仿抖音上熱門的電視劇片段來吸引關注度,當天就實現了8萬的漲粉量。@九小姐的新作品向觀眾展現了播主本身人設的特質和魅力,將場景搬到戶外,為奠定接下來視頻內容的基調。

3)熱門帶貨視頻榜單(護膚&彩妝)

在將抖音平臺5月發布的有掛關聯商品的視頻進行數據分析后發現,在熱門帶貨視頻中,出現了像@毛光光、@田小野、@城七日記等頻繁上榜的播主。

但分析熱門帶貨視頻內容可以發現,劇情類的視頻為這些商品“刷臉熟”帶來了很大的幫助。以@毛光光為例,其自帶產品推薦屬性的柜姐人設,再搭配講述“大牌柜姐日?!钡膭∏閮热莺酮毺氐谋硌蒿L格,成為近兩個月的大熱播主。

另外,同樣以近200萬點贊量的多個視頻頻繁上榜的@田小野,其職場小白的呆萌人設,再搭配一些反轉劇情,成為了其為花西子、柏瑞美等品牌產品成功背書的關鍵。

在熱門帶貨視頻榜單中,國貨大牌再次占據榜單明顯位置,在護膚和彩妝榜單中,出現了高姿、植美村、自然堂、歐詩漫等多個國貨大牌的更具社媒屬性的新產品。像高姿的太空艙精華,自今年3月以來在抖音上被各大播主介紹推廣,另外,自然堂的小紫瓶精華和珀萊雅的insbaha粉底液也在@毛光光和@木子歐尼等播主的介紹下獲得了大規模的宣傳。

二、快手熱門達人&商品榜單

1)快手熱門直播商品排行(護膚&彩妝)

2)快手熱門達人榜單

三、小紅書熱門商品類目TOP20(護膚&彩妝)

根據小紅書筆記聲量排行發現,掛有商品鏈接的筆記TOP20中,有近一半來自品牌官方賬號。

完美日記、UNNY、Bobbi Brown等品牌官方賬號大量占榜的原因,離不開像HomeFacialPro、UNNY等品牌借助“免費領產品”、“0元購”等折扣活動吸引消費者參與互動,順便將消費者進一步引入品牌官方旗艦店中。

而除了品牌官方賬號以外,像擁有近150萬粉絲的頭部種草達人@愛臭美的狗甜兒也與EVM、嬌韻詩、韓束等品牌聯手,以好物推薦合集的形式推廣產品,不僅增加了視頻內容的豐富度,也能在增加消費者選擇的同時,盡可能地抵消消費者對于推廣廣告的排斥程度。

像相對處于尾部的達人@蜜桃少女寧小美、@辮子呃、@石里圓美等,雖然在粉絲量上相對其他紅人較弱勢,但她們通過特色新奇的小眾產品介紹,以及像“減肥”等熱門話題結合的方式,成功吸引了消費者眼球。

四、淘寶熱門直播間TOP30

五、公眾號熱門賬號TOP40

綜合五大平臺榜單不難發現,在老生常談的@李佳琦、@柚子cici醬,以及各類以“逆襲”為主題的反轉劇情來吸引觀眾的紅人在市場受到的關注度逐漸飽和之后,如何鞏固老粉、吸引新粉成為了重要課題。

這之中也有像@九小姐、@毛光光一樣曾經迷茫過的紅人,但隨著紅人及其團隊找到更適合紅人自身的形象和突破點,也能像這兩位紅人一樣,帶著更受關注的作品卷土重來。而在6月,又有哪些紅人能夠突破自我,實現大批漲粉?敬請關注下期《數聚》欄目文章。

數據來源:面朝(http://www.xiguaji.com)

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