美妝品牌私域觀察之從0到1啟動的正確姿勢

品牌力強、有耐心的創始人或團隊,在設計并開始私域的從0到1運營時,首先考慮的是如何利用私域往品牌賬戶充值。

來源 | 聚美麗品牌加速器企業會員項目組
   執筆 | @夏天童鞋

隨著越來越多美妝品牌在私域投入預算與團隊,但很多團隊幾乎有了相同的經歷:

將電商旗艦店用戶或原CRM會員用戶轉化加微信,經歷了各種砍價接龍拼團裂變等歡慶時刻,小程序商城直播調動粉絲熱情順利變現,朋友圈IP打造服務號內容生產也有了一輪小高潮,但很快的,社群活躍度快速降溫,用戶興奮的閾值越來越高,群也日漸冷清,各種問題紛至沓來。

那么,作為一個美妝品牌私域的負責人,你可能也在思考如下問題:

  • 2020年度私域目標及KPI該怎么定?

  • 私域選品如何定?如何根據品類特點確定產品規劃?

  • 如何海量生產私域日常運營內容,內容團隊怎么管?

  • 如何確定IP視角、內容中臺該如何選型并建設?

  • 如何在電商、社媒、直播、私域、線下價格體系中保持平衡?

  • 如何拉群、如何裂變、如何持續維持群活躍度?

  • 純線上血統、有線下經銷商、微商特質的品牌分別該如何嫁接原有資源?

  • 私技術、工具方案該怎么選擇,如何選擇工具商服務商并高效協同?

  • 有沒有合適的私域服務商,可以幫我做代運營,或者外包?

但是,要讓你失望了,本文并不致力于全面解答這些問題,因為在我們看來,這一切都只是一個迷茫的私域負責人問題清單中的一小部分而已,在沒有解決根本困惑之前,這些問題都不可能有正確答案。

今天,我們試圖通過一個全新的視角,帶你從底層審視品牌私域的方向性問題,并在4日下午通過一場9+1個案例演講、一場峰會一場對話,為你開辟一個新角度,重新審視上面的問題并得到解答的新思路。

美妝私域為什么出道即巔峰

總結目前的美妝品牌的嘗試與摸索,大多數品牌的私域路徑是這樣規劃的:

引流拉粉、社群熱度運營、轉化變現、用戶精細化運營、裂變擴圈。

所以大家制訂的年度KPI往往是:私域人數、轉化率、復購率、GMV。

△一個常見的“美妝標準私域”框架

很多品牌的私域一上來就考核電商顧客的私域轉化率,導致私域運營人員不管對方什么類型、性別年齡、喜好區域,統統拉到微信號上,統一管理。

還有不少品牌剛把用戶拉到微信上,就希望用戶能將閨蜜好友統統“裂變”拉進微信群,實現用戶的“倍增”??梢灶A見,這兩種做法一執行,文章開頭悲慘的一幕已經不遠了。

兼任一家電商年璽過億彩妝品牌的私域負責人王鵬表示,一些老板認為私域就是額外成交的場所,可以把之前曾購買過自家產品的沉睡客戶統統激活,用復購來提升銷量,以對抗疫情的影響,所以事實上私域就成了電商的一個下屬部門,為GMV負責。

“熱火朝天地干完2月份,當時大家信心很足,效果也不錯,3月中旬就發現干不動了,微信群里根本沒有任何互動,除了官方小助理每天扔點圖片、紅人拍的短視頻外,可以說已經變成僵尸群了?!蓖貔i告訴聚美麗,“還是把私域想得太簡單了,而且之前還挖了一個微商做得不錯的團隊長,就把原來公眾號內容團隊調過來配合,滿腦子想著就是怎么在微信里把貨賣給顧客,根本沒想到這樣的做法是‘出道即巔峰’,只‘圈’了第一輪錢”。

“一開始的時候,消費者發現自己被拉到群內,之前購買的產品可以直接以折扣價購買,當時我們覺得將疫情作為降價的理由比較討巧,而且快遞也不是很正常,我們當時說這是唯一一次官方補貼。雖然激活了不少沉睡客戶,我們的產品力還不錯,他們還有良好的印象,帶來了第一波銷售,不少忠實客戶也一起下了單?!?/p>

“現在看來,對品牌來說肯定是虧的。忠實客戶對正價起了疑心,現在客服明顯接到很多要求打折的消息,而之前大多都是直接下單購買的。反正是沒有達到預期,加上新增的人員等成本,這筆賬不太好看。好在老板比較想得開,安慰我們就當是交學費,但我壓力其實蠻大的?!?/p>

另一家美妝品牌的程成是在春節后臨危受命組建私域版塊,“招了幾個人,但我們一直在研究,到目前還沒有正式開展。私域牽扯的方方面面太多了,既要研究同行的做法,還要研究騰訊平臺,還有工具商服務商的選擇等,還有內容方向、IP打造、用戶層次設計、聊天SOP以及會員精細化運營細則等,很復雜?!?/p>

“阿里生態當然也挺復雜,但總體邏輯是清晰的,跨行業之間也是相似大過差異,大家比拼的都是細節,學習了優秀的做法就可以拿過來用,因為流程與框架都是一樣的。但私域幾乎每家的基礎與模式都不一樣,根本不存在可以照搬的經驗。比如很多有微商背景的品牌做一對一肌膚顧問的溝通,因為賣的就是類美容院的高單價產品,利潤很高。像我們做大眾護膚的根本沒法學,也沒有完美日記那么多的單品與內容,總不能讓粉絲天天買我們這幾十款SKU吧?”

王鵬認為問題出在一開始就只看重私域的復購屬性,使其成為變現的場景,每做一次活動,用戶就感覺自己被“收割”了一次?!岸也荒芴缱隽炎?,這些都是透支用戶信任,透支品牌力,用戶因為貪圖當下的優惠或者獎勵,把自己的朋友拉入群中,這些新用戶對我們品牌完全不了解,進一步稀釋了社群中用戶對品牌的感情。我們不能只做‘透支’的事,要提前做一些為品牌‘充值’的事?!?/p>

程成所說的為品牌“充值”,不強調銷售屬性,更多的類似打造女性生活方式社區的形式,“我們參考‘Z世代、小鎮青年、新銳白領、精致媽媽、都市銀發、小鎮中年、都市藍領、資源白領’八大人群,將主要群體定在三四五線市場的不是特別年輕的適婚女性,也有相當一部分的新寶媽,算是‘精致媽媽+小鎮30歲左右’,我們就天天考慮她們為什么要留在我們的私域?!?/p>

程成希望自己的品牌私域能成為這些目標消費者放置情感的一片網絡小天地,既結合護膚、追求美麗來打造積極向上的社區氛圍,也從用戶中發掘能感動人的各行業的代表打造KOC,“如果用戶在私域中獲得同類的情感共鳴,再將這種共鳴與我們的品牌精神相結合,那我們就有可能將品牌、公關、營銷、社媒、電商等版塊聯動起來,真正達到品效合一的理想目標?!?/p>

從內容與用戶的角度看待私域

如果品牌資產是賬戶,品宣等投入便是往賬戶里充值,而銷售則是將資產變現的過程。相比而言,國際大牌的賬戶資產是如此豐盈,以致于只要稍放下身段,就能輕松變現。而大部分國貨品牌則處于沒什么家底的階段。

我們發現品牌力強、有耐心的創始人或團隊,在設計并開始私域的從0到1運營時,首先考慮的是如何利用私域往品牌賬戶充值。品牌賬戶中存儲著各種品牌資產,電商時代我們重點考慮其中的品牌數字資產,它是這樣構成的:

△品牌數字資產關鍵要素

品牌私域從0到1啟動階段的目標不是將用戶引入到自有流量池后反復變現,而是通過反復鏈接用戶與品牌的深度關系,為品牌沉淀足夠的用戶資產與內容資產。也就是說,啟動階段主要做“品”的事,后續階段應該達到“品效合一”的營銷平衡狀態。這樣的私域才是可持續的、健康的。

私域是重塑品牌、沉淀內容資產的好機會

國貨的品牌力不夠,是既定現實。但社媒時代,我們有機會彎道超車,方法是用好新時代的塑造品牌的新辦法。因為這個辦法,國際品牌也還沒有學習熟練使用,新銳品牌、國貨品牌還有機會。

對比起經典品牌塑造的方法,新一代品牌的塑造方法有了很大的改變,主要體現為:

以內容與用戶體驗為中心的新一代美妝品牌品牌塑造的方法有:

1、提升產品力/開發技術內容與產品的一體化打造

2、借力社媒平臺明確定義核心人群、提煉品牌核心精神

3、圍繞并調動紅人及種子用戶積極共創,生產海量品牌內容

之前,往往由品牌部負責品牌內容的統一生產,由市場部負責在傳播過程中的內容及調性把控。社媒時代的沖擊下,品牌開始學習與紅人共創海量碎片化的內容,但逐漸忽視了優質品牌內容的持續生產,近兩年一個明顯現象是,品牌與市場團隊“被降級”了。

但隨著社媒蠻荒期的過去,品牌的重要性重新顯現,而且有進一步擴大權限的趨勢。優秀的品牌公司似乎都具有媒體公司的能力,擅長打造新時代讓消費者動心的新型內容。比如基于研發科技、將營銷前置打造內容顏值技術一體的新一代產品,并打造出有著獨特品牌內涵與精神內核的新一代品牌故事。

相比經典品牌故事,新一代品牌故事有哪些特點?不同平臺不同形式的海量碎片化內容如何高效共創生產?這里不一一展開,文末掃描二維碼,直播里和你說清楚。

私域是建立直面消費者運營能力的練兵場

近年在國外,DTC給傳統大牌帶來極大的沖擊;在國內,則是新銳品牌充當了行業顛覆者的角色。但不管是DTC、抑或新銳,一個非常突出的特點是這些品牌具有直面消費者的營銷能力。

首先,是對目標用戶的精準識別。

一個有門檻、有要求、有調性、有價值觀的私域,才能真正有靈魂,才具有長久生命力。

作為品牌創始人或操盤手,你首先得有非常確定的定位并定義你的核心目標人群定位,并針對該人群確定核心品牌價值并確保有持續內容輸出。這時,有著強烈品牌調性與價值觀的內容,不僅是吸引你目標客戶的誘餌,也是排除非核心目標客戶的篩子。

私域一定是圍繞目標人群而運營的,而且,明白除了核心目標人群、而其他大多數消費者都不是自己的私域種子用戶也是一種修煉。只有先以品牌精神與核心故事為感召,建立起核心用戶社群,再圍繞這批種子用戶深度運營鏈接與關系,通過持續洞察他們的需求痛點而迭代產品,圍他們的生活場景開展互動與鏈接,讓其感受到“懂我”而與品牌產生情感共鳴。

私域對應的品牌數字化能力,分別是“建立用戶個人賬戶體系”與“用戶關系數據沉淀”的能力,而該能力落地為品牌的用戶數據中臺上。

也就是說,品牌的用戶數據中臺,應該是以個人ID為底層的,并在此基礎上沉淀用戶關系,并依托數據進行會員深度運營的體系。這里指出了兩個關鍵點,個人ID、用戶關系。之所以阿里系的用戶運營不被歸入私域范疇,最重要的原因便是無論是數據銀行、擬或天貓旗艦店粉絲運營,品牌主都只能看到粗略的統計數據,無法將用戶在淘內的詳細數據與品牌會員數據一一對應并相互更新數據,不能做到精確到個體的精細化運營。

新一代品牌可以重點針對種子核心用戶設計從實驗室到化妝臺的完整購物及使用體驗,極大的滿足新時代用戶的個性化情感化差異化需求,同時用戶每一次接觸、探索、交互、分享的行為都被記錄在數據中臺,最終建立起品牌面向更廣泛人群的直客運營能力。

先聚變、再裂變,沉淀品牌數字資產

看到這里,你已經開始明白,美妝品牌私域啟動的正確姿勢不是先吸粉、裂變或轉化銷售,而是先做小、做核心目標人群。通過對品牌精神的再確認,以及對熱愛該精神的核心群體的篩選與吸引,完成核心種子用戶社群的搭建。

如何篩選呢?一是內容,二是產品。

我們發現,優秀的內容能同時起到兩個作用,即一個符合目標受眾又有品牌調性的內容既可以吸引到相對應的目標群體,也是把非目標群體篩選出去的好方法。比如你的目標客戶是學生群體,那二次元與你品牌產品結合的內容既能成功吸引到學生關注,也會讓別的群體無感而不會亂入。

而內容與產品的一體化打造的“營銷前置”趨勢,則可以讓產品在設計、使用場景上進行結合,讓目標受眾感受到你是為其量身打造而產生感情共鳴。

聚變階段的內容與產品,必須克服討好所有人的執念,你越是為特定的某一類細分人群深入服務,你卻能取悅他們。

而“裂變”則是建立在對目標用戶群體深刻認知的基礎上,利用技術實現精準投放,或者引導品牌真愛粉自主分享傳播品牌帶來更多用戶的過程。在這個階段進行“擴圈”,包括跨界聯名等,就是比較合適的了。

一個成功的品牌私域,我們認為也可以像互聯網創業公司一樣,通過對用戶數的確認,再乘以單個用戶價值而進行估值。再加上品牌核心內容與全網海量碎片化內容的估值,完成對品牌及企業價值的資本化評估。

視顧客為資產,將社媒傳播視為投資,我們相信假以時日,資本市場將會逐漸接受這樣的全新一代品牌的評估故事,最后將數字資產轉化為真正的財務價值。

關于私域的一場演講與9個案例

這是我們第一次公開對于美妝私域核心價值評估、從0到1啟動方法論的框架進行探討,而這探討的基礎,正是“聚美麗品牌加速器”企業會員們共同研究、前沿探索的成果。

同時因為文章篇幅有限,再加上部分品牌運營機密的考量,我們只能公開部分研究成果。但幸運的是,在后天(6月4日)由聚美麗聯合騰訊廣告共同舉辦的“探索·新增長 美妝私域運營大會”上,我將從以下9個品牌的私域特點及差異化入手,進一步揭示品牌私域運營的底層密碼與實操心得:

同時,我也將在演講中第一次展示“聚美麗品牌加速器”研究團隊關于新一代品牌塑造的全景圖及能力體系圖譜,敬請期待。

一場峰會及一場對話

除了理論與方法,私域還是高度依托平臺與服務商的,所以我的演講僅僅是一個開始,在6月4日14:00開場的線上峰會中,還將會有來自騰訊官方全體系的6位負責人、3家知名服務商的代表一一登場演講,我們希望能在化妝品行業,第一次將騰訊系的賦能工具、技術平臺體系做完整的剖析,讓你對此形成一個整體框架型的認知,方便后續私域工作的開展。

而在峰會的壓軸環節,聚美麗合伙人兼主編木頭,還將與美妝品牌方代表細細拆解私域從0到1的落地方法探討。在這一環節:我們精選了在美妝私域有著深刻認知與成功經驗的兩位創始人,以及近年來重新崛起的傳統品牌代表,他們是:

?美妝私域私領導品牌,十億級私域案例梵蜜琳創始人蔡彬弟
?300萬護膚粉絲,0成本增長3000萬公號女粉,2018年10月入局一年凈利潤達3000萬的化妝品私域品牌創始人王振
?傳統知名品牌新營銷轉型典范,滿婷品牌運營中心執行總經理劉彬

我們相信通過美妝私域優質品牌負責人的高端對話,能帶給行業最前沿、最深入的探討,刷新你的認知。

聚美麗將用這場會,向您展開美妝品牌私域的研究大門,為接下來更深入、更落地的系列活動鋪好道路,歡迎加入我們。

2020年度,聚美麗企業會員將重點與騰訊官方共同深入研究私域的方方面面,包括線上云峰會、線下私董會、工具方服務商對接會等,這一切,都從這一場云峰會開會。還有最后兩天,掃描下圖二維碼即可報名:

應受訪者要求,文中王鵬、程成為化名,兩位均為“聚美麗品牌加速器”企業會員,想加入我們的討論嗎?找到聚美麗小伙伴咨詢入會事宜吧。

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