營銷前置時代的中日韓美妝個護產品創新趨勢與靈感

從化妝品上下游產業系統討論行業未來發展方向。

5月28日,聚美麗“中日韓美妝個護產品新趨勢新靈感”論壇在線舉行。為期半天的活動從早上10點持續到中午12點30,邀請美妝個護領域,原料、OEM、品牌等上下游產業專家,就2020北亞美妝個護產品創新趨勢研報與中國美妝個護產品創新趨勢與方法論等進行了深入探討。數千人在線參加了直播。

“窮則變,變則通,通則久”出自《周易·系辭下》,中華民族從古至今理解創新之重要性。中國美妝個護市場在近年高速增長,大牌云集不斷開枝散葉,各家新銳品牌也在沃土上肆意生長。社媒時代,對企業的創新能力提出更高挑戰,促使各家不斷推陳出新。那么化妝品創新靈感源于何處?大公司的創新方向意在何地?新銳品牌創新之路在何方?

沒有趕上直播的童鞋趕緊收藏此篇,一覽論壇的全部精華內容。

奇華頓市場經理A姐和高級評香師小驢介紹了北亞一季度美妝個護研報,帶來了現階段的創新趨勢。


△ 奇華頓市場部經理 A姐

△ 奇華頓高級評香師 小驢


2020年初的新冠變局下,各大品牌(包括LVMH, Bvlgari, Coty, Carolina Herrera, L’Oreal Paris)都全力生產消殺類產品,體現了奢侈品的社會責任。


△ 歐萊雅CEO——Agon先生對于奢侈品社會責任的闡述(圖片來源奇華頓研報)


在產品創新方面,A姐也介紹了LUX與LOS VASCOS跨界聯合的產品,奇華頓通過使用莓果和櫻桃酒的香氛形成微醺氛圍,打造了面對年輕消費群體的香氣。


△ LUX與LOS Vascos聯名香氛沐浴露(圖片來源奇華頓研報)

在今年一季度,多個品牌針對“后浪”,通過配方升級推出了免洗洗發露和護發素??萍及l展在產品創新中有了更高的地位。


△ 多個品牌推出免洗洗護產品(圖片來源奇華頓研報)


論壇的第二部分是圓桌論壇,由聚美麗創始合伙人&首席內容官夏天主持。夏天認為社媒時代,美妝品牌的競爭更為直接與激烈,對于產品創新的要求逐漸提高,產品創新靈感顯得尤為重要,所以本場對接,分別邀請了上游原料方、OEM企業、新銳品牌代表來共同探討。


△ 聚美麗合伙創始人&首席內容官 夏天


我們對于創新的要求,我們該怎么做?


作為一家歷史逾200年的老牌香精公司,深知創新對于企業發展的重要性,奇華頓創意總監唐唐介紹到,奇華頓在過去5年中收購了11家公司以拓寬公司的服務范圍,開辟新的發展方向。除了橫向業務拓寬外,唐唐對奇華頓主營業務——香精板塊進行了詳細介紹。


△ 奇華頓創意總監 唐唐


唐唐認為,順應趨勢是公司分析市場的主要方向。從中國市場來看,如何幫助品牌方找到消費者沒有被滿足的訴求,例如令消費者保持身心愉悅,或者解決粉刺,雀斑等身體問題等是奇華頓主要服務方向。并且從專業的角度給出香型解決方案,給予消費者良好的產品體驗,保持品牌黏性。唐唐結合公司戰略給出自己對于創新的思考,他認為產品創新戰略主要分為四個方向。

第一、產品高端化。目前中國消費水平提升到很高的程度,消費者不滿足一些傳統品牌。下一步如何找到令消費者體驗到高端化的產品是品牌方和原料方共同的追求和機會點。

第二、原料天然化。隨著人們對于環保理念的不斷加深,產品天然方向的宣稱,材料天然化,可持續發展和減少動物產品的使用成為各大品牌公司追逐的方向。

第三、人群差異化。品牌方對于不同年齡階層的消費者打造不同的產品。美妝趨勢中研報中提到了目前流行的科技感更強,方便性更高的產品(免洗洗發水護發素)成為“后浪”的優先級更高的選擇。

第四、基于疫情的大背景下,注重身體健康和美好生活將在未來兩三年內成為流行的趨勢。各大品牌紛紛推出消字號產品便是對疫情的這一趨勢的跟進。


C-Beauty如何獲得世界認可?


法國仙婷創新實驗室高級項目經理丁德文先生討論表示,在未來五年,C-beauty將在全球化妝品領域掀起風浪。丁德文以韓國品牌為例,講述了進十幾年來韓國品牌從不受待見到現今在本土、中國、北美和東南亞占據一定市場份額的情況。那么中國產品和中國品牌應該如何學習這些經驗。


△法國仙婷創新實驗室高級項目經理 丁德文


丁德文提到了目前中國品牌存在的問題,國內在原料生產和產品開發具有很強的優勢,但是卻遲遲無法應用于產品創新上。其中的原因主要在于營銷和技術開發上。法國仙婷希望通過與中國品牌的合作,鼓勵國產品牌進行第一手的創新,幫助品牌進行產品賦能,并且結合目前“純凈美妝”、“純素美容”的概念,從小眾市場出發,實現中國品牌的創新。

當然,丁德文也談到了國產品牌面臨的另一個問題——營銷前置。具體來講便是許多品牌沒有找到自身產品的獨特性。那么通過尋找獨家原料、獨家技術或者獨家背書給予品牌賦能,打造產品力,通過產品力和營銷相結合的方式是未來化妝品發展的方向。


研發創新方式


天津尚美研發總監張蕾女士從產品研發的角度探討了化妝品創新趨勢。她認為現階段,化妝品劑型和功效產品的開發實現了較大突破。在技術創新的角度來看,生物發酵技術成為化妝品研發的主要方向。包括通過發酵技術開發化妝品原料,例如市場上熱門的靈芝發酵液、人參發酵液以及紅景天發酵液等等。張蕾介紹到,生物發酵技術熱門的原因在于可以保證植物活性成分結構完整,同時對皮膚沒有任何傷害。而這些發酵液主要應用在護膚水、精華、乳液和膏霜中。


△ 天津尚美研發總監 張蕾


張蕾也透露了天津尚美與中科院微生物研究所合作的關于松茸發酵提取液的課題。以此進行下一步驟的產品開發。而中草藥成分提取液和植物芳香療法也是化妝品市場的流行趨勢。

除了研發方向的創新以外,生產技術在化妝品制造的創新也是企業追求的方向。在配方開發和劑型生產過程中,會應用微乳化技術、多相乳化技術、液晶乳化技術、脂質體技術、納米技術和市場流行的植物防腐技術。


品牌創新路徑


BOBORE品牌創始人Anita作為新銳品牌代表,在小紅書取得了令人矚目的成果,之前的融資也引發了行業的廣泛關注。Anita認為新銳品牌在研發能力稍有欠缺的條件下,不易完成原料的創新升級,也造成后續成分和功效的創新難以實現造成市場同質化競爭。但是作為品牌方,更多的建立研發和消費者之間的橋梁。將科學的語言轉變為消費者更容易理解的語言。


△ BOBORE品牌創始人 Anita


此外,BOBORE根據市場洞察,深挖單一品類的需求。Anita介紹到公司最新上市的夏季身體乳。在調研過程中,夏季身體乳在生活中需求有需求但同時也存在體感黏膩等問題。在這種需求下,主要采用迎合消費者的消費體驗,在產品的質地、膚感和香型進行創新。另外也通過將護膚領域中的技術應用于個護領域,形成新的創新靈感。


新銳品牌產品定位與創新


夏天:“關于BOBORE的另一個產品BILLION和NOTHING,作為一款護手霜,是怎么尋找在市場定位?新銳品牌還有哪些創新的方式?”

Anita:“其實手霜對于女生而言,其品牌因素性相對較弱,而且多數女生擁有不止一支手霜。因此,產品上市時便主打情侶手霜的概念。例如男生款BILLION產品上印有You have billion, and me,女生款則印有I have nothing, but you來捆綁銷售兩支手霜,并且獲得市場的好評和認可。對于手霜,從原料端實現創新比較困難,但通過營銷概念和場景完成了差異化,從而實現產品創新?!?br/>


△ BOBORE明星產品BILLION和NOTHING


同時Anita也介紹到:“目前我們的創新是基于消費者洞察而進行的延展式創新,以及細分品類的創新。因此在產品研發初期考慮產品內容端的營銷差異化?!弊鳛锽OBORE的另一火熱單品——芝芝棒,通過話題引導打造生活化的場景,并且延展當時大火的“斬男色”口紅,給該產品的香調取名為“斬男香”。其實這兩款產品的大火是準確抓住消費者心理,通過優質兩性關系的定位,進而進行精準營銷的優秀例子。針對這款產品,唐唐也建議:“斬男香在香型的定義上還是有一定的模糊,中國文化無法精準描述香型,品牌方需要給予消費者熟悉的認知點。不過對于年輕的消費者,現今的體驗更多,對于未來香型更多被應用是可以預見的?!?br data-filtered="filtered"/>

張蕾也補充到:“目前一些新銳品牌對于產品具有可演示性,互動性強。通過直播或者視頻的方式形象的展現產品。此外也有更多品牌要求對于產品香型的問題,希望與產品自身的調性更加接近?!贬槍埨俚陌l言,夏天也表示:“產品的可演示性是自己非常贊成的一點。在社媒時代,內容和產品的一體化打造是品牌如何更容易在展現端展現的重要因素?!?br/>


如果向消費者精確解釋香味?


在論壇上,Anita問了唐唐一個問題:“目前品牌只能說明自身不需要單一的香型或者大牌同款香型,但是具體所需的香型又難以描述,文字描述也更為感性。那么對于如何建立一種對于香型的精確語言?如何高效的和原料方或者OEM方溝通比較主觀的香味?”

唐唐的回答是:“其實如何描述香型,是將抽象的概念具象化。對于大牌同款香型,多數國內消費者并不熟悉,而在溝通過程中表明大牌同款香其實更有助于各方的溝通。當然具有代入式的場景也可以是溝通更為有效。比如海洋香就很好的形容了產品的具體場景?!?br/>

各位專家也針對國產新銳品牌存在的共性問題提出了自己的看法。唐唐表示,品牌在營造自身的品牌故事主要有三個方向:成分驅動、故事驅動和情感驅動。成分驅動滿足“成分黨”的需求。故事驅動通過滿足一類人群對于某種愿景的期望達到意識上的共鳴。情感驅動則是通過營銷形成情感共鳴。

德文和Anita都提到了關于當前年輕消費者對于產品的互動性和趣味性的追求,產品DIY添加香精的前景的看法。

張蕾回答道:“從研發人員的角度來說,化妝品的原料選擇有嚴格的規定,香精在產品中的穩定性也是生產過程非常重要的問題。另外每一種產品在出廠后也都需要經過各項檢測。以消費者的愛好進行DIY,很難符合當前的規定。對于DIY的前景有自己對于產品風險的擔憂。

在深入探討的最后,夏天提到,中國化妝品行業近年迎來高速增長期,帶給行業上下游企業很大的機會,同時變化也變得比以往更加激烈。特別是社媒、紅人等新角色的加入,“營銷前置”成為美妝品牌的新課題,上游原料等研發成果需要在產品開發階段就將其功效等價值融入到開發過程中,實現內容與產品的一體式打造。

在這樣的背景下,能將科技語言轉化為消費者語言的工程師在產品開發中能發揮越來越重要的作用,這樣的變化與新要求也給廣大品牌商、原料商帶來了極大的挑戰。你如果想與化妝品優秀同行一同探討關于產品創新的最新趨勢,記得持續關注并參加聚美麗主辦的各類活動哦。

由于篇幅有限,以上僅是論壇的精華內容,關于完整的視頻可以點擊閱讀原文獲取,而且聚美麗學院將在2020年持續推出系列活動,聚美麗學院由過去三個學院(品牌學院、研發學院、零售學院)合而為一,三個學院課程整合在聚美麗學院知識店鋪。除了每周新課程更新外,還將定期舉辦專題研討論壇,從品牌營銷、產品研發/開發、平臺運營等多維度擴充學院知識庫。更多精彩內容盡在聚美麗學院,點擊閱讀全文加入。

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