從完美日記與林清軒私域的隱憂,看美妝私域幾大迷思

美妝品牌私域的初級打法,是建立一個低成本拉新、可控復購的自有流量池,但急功近利的變現也帶來了透支社群活躍度及長期品牌價值的隱憂。

來源 | 聚美麗品牌加速器企業會員項目組
   采訪 | 許文君、曉伊
   成文 | @夏天童鞋

2020年第二季度美妝品牌私域運營新動向

年后,美妝品牌在疫情下集體重押私域,以期將用戶圍入自有流量池。聚美麗最近針對品牌加速器品牌會員單位發起的調查顯示,抖音短視頻、私域、直播是目前企業最關注的三個方向,其中對私域的投入程度與日俱增。

由騰訊廣告提供的最新數據顯示,美妝日化商家為私域引流而投入的廣告導流費用呈10倍速增長,護膚彩妝已經成為騰訊廣告快消業務第二大行業。

△圖片來源:騰訊廣告

上圖所折射出的一個新趨勢,是在近幾個月的最新實踐中,不少美妝品牌如完美日記、阿芙、WIS等抓緊收割騰訊廣告如朋友圈信息流等早期紅利,并且相互借鑒走出了“信息流人群包洗粉、引導關注公眾號、首單及新會員促使小程序成交、脈沖式活動促銷及直播運營”的私域最新打法組合拳。

通過這種打法,品牌完成了獲客點與成交點雙雙脫離阿里體系,在騰訊系內從公域引流到私域成交復購的完整打法,GMV增長非??捎^,據內部消息透露,“阿芙的小程序GMV就非??捎^”。

美妝品牌私域運營的首個門檻:內容

針對聚美麗品牌加速器企業會員的調查顯示,美妝品牌在運營私域時面臨最大的問題分別是:

  • 內容困局

  • 選品問題

  • 運營及技術選型

首要難題是內容嚴重不足,這個從社媒時代一開始就呈現出來的難題,在私域時代愈發明顯。之前至少還可以通過紅人共創來彌補,“現在每天哪怕就是發發朋友圈與群,對于內容數量、豐富度的要求都是極大的”,有的品牌“在剛剛搭建了十數人的私域運營團隊后,第二個月就招了同樣規模的內容團隊”。

內容的門檻還體現在不是有了人就能生產出足夠優質的內容,“碎片式內容不夠用、內容不夠吸引人、品牌故事太單一、產品內容同質化嚴重”,最常用的,就是大部分微信群很快變成“僵尸群”很難持續運營。

在聚美麗之前的研究文章中,我們分析了完美日記等目前備受關注的美妝私域打法的全貌,向您展示了其私域背后的內容與數據中臺:

如果我們進一步拆解,就會發現完美日記為了解決內容問題,至少搭配了如下團隊與能力:

  • 高勢能素人IP打造,生產紅人向內容:小完子、小美子自制內容

  • 海量妝教內容(針對海量彩妝SKU生產短視頻、圖片)

  • 小程序商城自建類小紅書分享社區,中心化生產海量內容

  • 矩陣式服務號,類阿米巴組織生產公眾號式長圖片內容

  • 依托線下店彩妝師集體直播,由此剪輯各式視頻內容

  • 持續跨界聯名、引入合作品牌拓展新品類

內容的主流生產方式:自有IP打造

在梵蜜琳創始人蔡彬弟看來,基于有吸引力的真實人設打造的人物IP是維系私域長期穩定與活躍的重要基礎。

梵蜜琳在私域引流方面可謂重金投入,2019年光在抖音就砸下3.8億元,蔡彬弟告訴聚美麗,2020年僅第一季度,除了繼續在抖音投入1.2億元外,又在騰訊系投下了至少4000萬元,“這相當于是購買真實用戶的真金白銀的投入”。

梵蜜琳的私域IP人設的原型是品牌的聯合創始人,其實是蔡彬弟的夫人?!耙蛟霫P是需要投入極大心血、以年計長期投入的事,一般企業堅持不下來”。私域內容做得好,用戶穩定,微信號就值錢。

梵蜜琳對代理商的要求是必須是有規模的實體公司,每位私域運營人員管理3到4臺手機,根據總部下發的內容每天更新。有意思的是,有些小代理商因為種種原因轉行時,手機根據用戶數,還能按每人40-50元的價格轉讓?!稗D讓時的用戶價值在過去一年間非常穩定,甚至還有小幅漲價”,簡直就是硬通貨。

一開始的時候,美康粉黛的社群IP原型也是采用創始人王亞美昵稱“美姐”的IP,但之后就放棄了這一設定,改為與完美日記類似的素人IP。

選定IP只是內容的第一步,持續生產足夠豐富、多維度的內容才能支撐住IP。而IP的人設,就確定了品牌與用戶的關系,以及IP與用戶日常維系的基本方向與方法。

總結來看,目前美妝行業采用的IP類型有如下幾大類:

  1. 創始人、創業者IP(如梵蜜琳、很多類微商系私域)

  2. 品牌孵化的素人IP(如完美日記的小完子)

  3. 統一的專業肌膚顧問(如WIS的一對一肌膚專家、禾葡蘭“肌膚博士”)

  4. 矩陣式產品專家(如多位彩妝師IP)

總體來說,品牌方一般設定IP為“高勢能人士”,大多選擇讓目標用戶略帶“仰望”的姿勢看待IP,有利于影響力的傳遞、銷售轉換的達成。另有一些選擇“平視型”IP的如完美日記的小完子,類似“伙伴型”人設,主打親民、用平等視角拉近用戶心理距離。

關于小完子的分析研究已經不盡其數,這里僅提供一張其人設故事、朋友圈展示面的截圖供參考:

△小完子員工、拍攝現場、人設及朋友圈

注:詳細的關于梵蜜琳、完美日記、阿芙、WIS等私域深度研究案例、組織架構、最新迭代信息等,美妝品牌負責人可申請加入聚美麗品牌加速器企業會員,定期獲取。

6月4日,聚美麗還將聯合騰訊廣告官方,召開美妝私域運營專場大會,詳細參會信息詳見文末圖片及二維碼。

內容中臺的組織形式

為了保證日常海量內容的生產,美妝企業紛紛考慮設立內容中臺,不少品牌成立了中央化的市場部內容團隊。

內容中臺往往以IT系統的形式而打造,以方便私域運營人員或下級經銷商在朋友圈、微信群、一對一溝通、群發中靈活選用。而對于內容中臺的內容組成結構,常見的種類有:

  1. 一對一的肌膚問題百科式的;

  2. 針對不同內容形式(如圖片、短視頻等)以及適應不同社媒平臺展現形式的;

  3. 定期(如每天)根據商業信息、人設信息、興趣內容按比例持續生產海量碎片內容的;

  4. 以主打產品為中心,總結核心賣點,海量打造碎片化內賓 ;

  5. 中央市場部打造基礎內容,代理商及區域私域運營針對不同區域進行定制的。

但不管是基于以上何種內容結構,或者是數種結構的組合,都只是骨架層面的設計。內容的真正挑戰來自于內容本身,也就是內容所傳達出來的精神內核。

而如何基于品牌精神生產優質內容,深度認知核心種子用戶群的愛好、話語風格體系、黑話、偶像、夢想,與熱點事件的結合點、以及基于于品牌精神的對熱點事件的觀點與傾向式的內容打造,才是真正的挑戰。只有這樣的內容能持續打造品牌力,否則,私域就會陷入不斷透支、被變現的境地。

完美日記與林清軒的私域隱憂

哪怕照抄了完美日記私域的做法,也鮮有品牌能做好私域??芍^“學我者生、像我都死”??墒聦嵣?,完美日記也僅是私域的初級階段,這樣的初級結構及內容生產機制有著非常大的局限與隱憂。

最大的問題,是本就不強的品牌力的持續被透支、被稀釋,用戶亦被短期被收割。完美日記的微信群,是“潛伏”了最多美妝競品同行的群,幾乎每個人都表達了同樣的疑問,完美日記的群活躍度這么低,它是如何盈利的?

完美日記為了解決私域的長期活躍度,只能靠不斷推新品來解決,甚至是“海量SKU”,去年上新近千個單品,完美日記的這種打法,容易讓人聯想到同樣用數據“快時尚”方式生產海量SKU的服裝業品牌ZARA的打法?!翱斓阶屚锌床欢?,這些產品有多少能留下來呢?”有美妝品牌創始人這么問道。

時間一久,微信群活躍度急劇降低,不段在群內靠低價、如高頻5折促銷,導致用戶流失率高、會員深度運營弱,而極高的人力成本又使得公司遲遲不能盈利。而文章開頭提到的年后完美日記在騰訊系狂投信息流廣告,瘋狂“洗粉”,也只是在引流方面做的新嘗試,在會員深度運營、優質體驗上仍缺乏亮點與長期投入。

這也折射出目前品牌做私域,很大的誤區便是沿用原來的電商思維,是轉化率和收割的概念,是把人圈進來方便我多次收割的妄念。

這樣的做法,要么想充分榨取老客戶的剩余價值,使其多次復購,從原有會員、天貓、線下店顧客,轉移到新的場所,在新的成交點再賣一次。沒法收場了再換一茬新韭菜,投廣告再引一波新用戶,如此循環往復,是走不長久的。

同時千篇一律的IP人設打造,也和社媒平臺上的紅人內容大混戰一樣,每種人設每種內容形式各領風騷N個月,消費者馬上就失去新鮮感……

品牌打造私域的初衷是希望“流量可控”,但“流量”思維又使品牌失去了思考能力。什么叫可控的流量?將用戶放在自家微信群內就可控嗎?全都加上個人微信都是“好友”可控嗎?仍用戶隨時可以退群、取關、甚至列你入黑名單。

而破解這一困局的方法,則是重新重視品牌精神向內容的持續打造與展示。

品牌是現代社會某類人群的集體精神圖騰,是同一類人價值觀的商業體現,是贊賞這一價值觀的人的身份認定與自我標簽,借由該品牌幫其完成了人設與圈層。如果不能在私域內完成對用戶的品牌心智打造與精神引領,就很難說私域真正做穩定了。

如果只是在新的場所里面,重新完走了一遍電商賣貨的路徑,大概率是要失敗的。因為你自己運營了一個完整的生態,做了一個小平臺。這時候,阿里成了你的競爭對手。另外你對自己的用戶并沒有甄別,所有用戶的價值觀混亂,導致品牌運營者的價值觀混亂。私域社群運營者的價值觀被混亂用戶的商業價值觀所誤導和引領,是沒有自己價值觀的體現,最后被消費者帶入誤區,刻意追求消費者需求而沒有了自己的靈魂。

而另一家常被譽為“美妝私域標桿”的林清軒,也成為不少美妝品牌特別是想帶領線下經銷商集體轉型企業的“坑”。

在聚美麗上篇私域研究文章中我們剖析得很清楚,林清軒作為行業的特別是線下單品店的代表在私域領域的先行者,是值得尊敬的,其系統思路與細節特別是線下門店如何調動BA積極性,有一定的可圈可點可借鑒之處,

但林清軒私域的最大缺陷,是其系統架構在阿里體系,非常的封閉,且無法觸達個人。所以最多算是新零售,不能算真正意義上的私域系統。

林清軒創始人孫來春在聚美麗前文的評論中,強調了自己“私域流量研究了5年,基本顆粒無收,搭上了不少軟件費用,這次快速擁抱天貓、直播,天貓頭部品牌效應是第一的,客群穩定,任何一個想做品牌的,天貓的價值巨大”。

這樣的表態,一方面可以認為是一個被天貓砍了雙腿,給你一個在它規定的路線上移動的輪椅,不敢出逃也沒有資本與能力出逃的品牌樣本。另一方面也不難理解林清軒被阿里綁架,不敢輕易承認自己的真實想法,隔空向阿里表忠心罷了。雖然偷偷準備推出自有APP也想脫離阿里,但始終不敢輕易出逃而已。

美妝品牌,還是別學林清軒這樣的“偽私域”了。

美妝品牌關于私域的迷思與出路

私域真的只是賣貨的場嗎?私域不應該只是流量,更不應該只是賣貨、銷售、復購的邏輯。私域不是電商部門的事,而是應該是創始人一把手工程,品牌、市場、電商打通。

需要整個企業的架構重組,是社媒營銷之上更具戰略意義的舉動。

做私域的第一步,是對品牌精神的再次確定,然后是在該精神的指引下對首批種子用戶的定位、篩選。

所以,做私域的能力=塑造品牌的能力。

怎么樣才能做成一個品牌?高于目標受眾的審美,以及讓用戶自發追隨的價值觀、LIFESTYLE、腔調的表達,才是有質量的優秀內容的打造。

在這個基礎上,清晰定位你品牌的核心目標消費者,圍繞他們,引領他們,用內容去影響他們,用產品去持續產生鏈接。然后根據心理距離而非簡單的歷史購買金融,對用戶在鏈接與關系深度上進行用戶分層,從而實現深度運營。

最終,私域將建立起來的,是廣大品牌缺乏的直面消費者的運營能力,更是國貨們仍欠缺的時尚品牌塑造能力。

以上,是聚美麗品牌加速器企業會員在2020年就私域領域的部分探討的精華部分,如果您或您所在的品牌也正在私域的路上獨立探索,歡迎加入我們。

因為篇幅所限,同時也因為企業會員是一私密封閉的交流組織,很多內容牽涉品牌運營機密,所以文章只能展示極小一部分。

6月4日,聚美麗將聯合騰訊廣告官方,召開美妝私域運營專場大會。屆時將會對本文提及的美妝私域代表品牌梵蜜琳、阿芙、完美日記、WIS等案例進行更多探討。同時騰訊私域及相關各版塊負責人都將一一登場,召開真正意義上的化妝品行業首次私域運營專場線上會議。

這一次,我們沒想搞大,只想找到志同道合的同行者。掃描下方二維碼,立即報名。額滿即止。

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