引流/內容運營/長期路徑 美妝品牌在微信生態的私域新生

品牌為什么選擇微信作為私域載體?怎么長久維護社群的活躍度?建立內容中臺和數據中臺有多重要?

“中國品牌自建商城的能力是非常弱的,平臺的寡頭現象比較嚴重。而平臺的抽成也越來越高?!?strong>增長黑盒創始人張希倫在一次公開演講中說道。

入駐平臺電商,對品牌而言確實比較省事。寶尊新興渠道及行業事業部總經理高綺峰表示,平臺的機制是比較完善的,特別對于品牌在起步階段相對容易開展業務。

但正如紛析咨詢創始人兼CEO宋星所說,平臺的策略本質上就是“砍腿策略”,給你一切滿足你完成交易的能力,讓品牌不需要自建這些能力。相當于砍了你的腿,再給你一把可以馳騁在院子里固定路線上的輪椅。

然而,商業的原則是等價交換,品牌享受平臺服務的同時,也有必須要承受的付出和掣肘。

首先要給到平臺一定的抽成,其次流量成本日益攀升,國內大型電商平臺的公域流量本身都到了瓶頸,品牌除了在站內購買引流產品,同時需要在各社媒渠道建立營銷獲客點。第三,也是最讓品牌忌憚的一點,數據信息非品牌私有,而是留存在平臺手上。

所以雖說“大樹底下好乘涼”,可過于茂密的樹枝也遮擋了其他植被往上生長的空間。品牌們紛紛把注意力轉向了私域,努力建立自己的用戶池。

美妝行業,除了完美日記、WIS等幾個極少數提前布局的新銳品牌,還有其他“悶聲發大財”的微商品牌,大部分品牌對私域的啟動都在去年下半年或今年年初,疫情也起到了推波助瀾的作用。

去年提及私域,不少品牌還是“猶抱琵琶半遮面”,比較含蓄和猶豫,今年已經直言不諱對私域的重視。

“今年私域這塊,在我們公司是戰略級別的,直接拉到一級架構?!?strong>通盛達副總經理赤蘇表示。(注:通盛達為幸美股份的全資子公司,旗下品牌有植美村、泉潤等)

半畝花田去年7月份開始做私域方面的嘗試,今年升級為公司戰略級別?!耙咔樽尮靖訄远ㄈミ\營私域?!?strong>半畝花田私域生態發展部負責人舒馗說道。

私域也是滿婷在今年非常重要的業務單元,具有戰略意義。滿婷品牌運營中心執行總經理劉彬表示,去年滿婷就啟動建設私域,今年加大了投入,618的時候要徹底把私域閉環測試一遍。

騰訊廣告美妝日化行業負責人王藝坦言,今年很多美妝品牌把微信小程序的GMV目標定到了全年回款的20%,甚至和天貓旗艦店的年度目標持平。

私域對品牌的戰略意義是顯而易見的,它不僅能夠作為品牌自有電商渠道,通過不斷提升復購率,在整體上降低流量成本,還能在掌握用戶數據的同時,實現與用戶的互動、共創產品與內容,終極目標是實現用戶終生價值的管理。

但品牌運營私域上也面臨很多問題。比如,私域流量的載體如何選擇?從公域引流到私域后,如果是建立社群,如何保持長期活躍度?在社群內或者一對一服務上,內容輸出怎么統一規劃?私域運營后臺怎么打通,獲得清晰的轉化和漏斗路徑?

要知道,剛開始私域的運營成本也是很高的。張希倫簡單拆解過這個成本結構,首先是獲客成本,他以金融行業為例,單人平均拉新成本要100多塊錢。

劉彬也表示,私域流量的來源是公域,如果品牌在公域中的粉絲數量并不多,那建立私域的拉新成本會很高。

其次是內容體驗成本,包括內容生產和管理、小程序,還有精細化成本,從線索到銷售的轉化,其中包含的運營人員成本、活動成本,軟硬件成本等等。

△圖片內容來自增長黑盒創始人張希倫的公開演講

如果品牌花了大量的精力、人力、物力,搭建起私域,卻沒有達到預期效果,沒有一定的復購率,也沒有獲得品牌與用戶粘性的增強、更好的產品迭代模式,甚至有些社群運營到最后成了“死群”,這就得不償失了。

“私域不是投機型的事情,而是夯實基礎型的工作。私域非??简炂放苾热莓a出的能力和會員運營的能力,技術含量很高。如果一個品牌能在私域里做起來,那么它在其他矩陣和平臺上,能力也一定很強。”劉彬說道。

那么,我們先從私域流量的載體切入,探討私域應該怎么做吧。

微信社群不等于私域,但微信是目前最適合的私域載體

去年,還有不少人在認知上將私域和微商畫等號,認為在微信上拉群就叫建立私域。但今年,這些已經試水私域運營的品牌,對私域已有清晰深入的理解。

在劉彬看來,任何平臺上屬于自己可控的流量都叫私域流量。包括微信、QQ在內的騰訊系社交平臺,抖音、快手等短視頻平臺,都可以承載私域流量。

舒馗表示,今年年初,半畝花田在做規劃時就討論過在哪兒做私域,包括公眾號、微信群、QQ號等,都加以考慮。

“我不覺得微信社群等于私域,而是目前它是做私域最適合,也是最便捷的工具,我們不可能把所有人拉到其他平臺,比如快手上,因為快手的氛圍并不是所有人都喜歡,但可以把人都拉到微信里。所以我們最終選擇了微信社群搭配小程序的形式來做私域?!笔尕刚f道。

現在,微信毫無疑問是國內使用人數最多的社交app,2020年1月微信發布的數據顯示,2019年微信月活賬號數超過了11.5億,這是其他app都望塵莫及的。用戶基數龐大,意味著能覆蓋足夠多的人群。

其次,為什么很多品牌選擇微信作為私域的載體?相宜本草內容營銷中心負責人張凱認為,這是因為品牌可以在微信里和用戶雙向互動。無論是天貓京東,還是抖音快手,都屬于偽私域或者半私域。因為這些粉絲還掌握在平臺的手中,只不過有些平臺在紅利期,粉絲活躍度相當高。

“快手有老鐵文化和粉絲群,抖音也在做品牌社區,但可能還是單向溝通偏多。當這些平臺里的粉絲沉淀到一定體量,勢必要把人往微信,即自己可控的平臺上導流。像李佳琦和薇婭在天貓上也有很多粉絲,有旺旺群,同時他們也在做天貓到微信的引流?!彼f道。

△從左到右:李佳琦專屬店微淘、會員機制、微信社群

張凱認為,私域的一個重要標志是,品牌能把用戶數據拿在自己手上,否則或早或晚依然受制于平臺,而微信端作為私域的載體可以做到這一點。

宋星曾表示,品牌在騰訊系私域中可以加入自己的技術手段,比如線下通過二維碼獲取消費者的信息,在小程序里埋點、加代碼,看到消費者的行為等,從而達到自己控制、管理消費者的目的。

這是品牌選擇其他平臺作為私域用戶池,暫時無法做到的。

此外,從長期來看,還有一點可能是騰訊系給到品牌的安全感。不少品牌都感覺,騰訊系在商業化上是比較欠缺的,更偏向一個技術型平臺。騰訊可以開發很多用于私域運營的工具,但這些工具如何搭配使用,很大程度上需要品牌自己或服務商摸索,并不會以平臺的角度給予系統性的解決方案。

正如張凱所說:“正因為騰訊是這樣,微信才是大家做私域的主戰場,如果它開始商業化,那作為平臺會變得強勢起來,微信也未必是做私域的一個好選擇了?!?/p>

從引流到后期留存,社群活躍度如何維護?

引流是做微信私域的第一步。首先,微信相對于其他平臺,公域流量池的屬性沒有那么鮮明,品牌在很大程度上需要從其他端口拉到微信里。最常見的是從電商平臺,通過包裹卡片的形式引流。這是無論品牌還是淘寶C店都在做的事。

“做冷啟動前,品牌可以分析自身的優勢和資源,判斷從什么地方引流。比如線下門店多,可以從門店社群、社區團購開始;導購團隊強大,可以從導購分銷開始;內容策劃能力強,可以從公眾號IP打造、直播電商等方式入手?!?strong>有贊CMO關予表示。

關予提到阿芙精油的案例,阿芙精油從2018年8月開始做私域運營,在微信端引流上有3個方向:

1、強化公眾號內容,從純粹的品牌展示進化到工具+帶貨屬性。比如在公眾號,用戶可以查詢到精油配方;2、通過小程序模板推送消息,打開率是短信的10倍;3、朋友圈廣告拉新。在有贊廣告后臺建立定向人群模型,吸引對精油產品感興趣的潛在用戶,推廣公眾號加粉,再引流到微商城。

高綺峰認為,知名品牌做私域,用戶存在于兩個地方,一是公眾號,應該具備了一定的體量;二是整個CRM系統的沉淀,這是起步的資源。

此外,還有兩種方法可以實現引流。第一,在線上做虛擬導購。品牌注冊企業微信號,導購是企業微信的工作人員,可以在銷售終端、分銷社群渠道內做引流。第二,在一些KOL的社群,或者比較looklike(相像)的媒體資源里做活動式、CPS的分銷活動,來進行首批種子用戶的培養。

在引流上,目前專門的引流工具還比較短缺。如赤蘇所說,用戶遷移成本過高,還有對過往會員的觸達過低?!皬碾娚唐脚_引流到微信上,包裹卡片的形式還好,但之前成交過的老客戶,觸達手段只有短信和郵件,遷移率會低很多?!?/p>

某紅人品牌私域負責人表示,朋友圈或者公眾號卡片廣告,掃碼關注、加客服微信的二維碼工具,他們都有不斷嘗試,但也僅限于把原有的流量沉淀在微信個人號上。如何在微信里去投放廣告,做裂變,讓微信系的公域流量變成品牌的私域流量,也還需要一些方法和入口。

不過,目前品牌在引流上遇到的問題還不是最主要的,后期留存才是關鍵。

在劉彬看來,品牌必須要思考,完成引流后,私域的承載能力如何?是否真的具備留存、運營用戶的能力。

維持社群活躍度,是所有品牌做社群私域的痛點。

某新銳品牌私域負責人告訴聚美麗,他們在2019年曾經有過試錯。當時決定做私域,在后期運營沒打通的情況下就開始拉新引流,用了一個月的時間在微信社群里攢下12萬粉絲。但很快問題就來了,不知道怎么維護和運營,客服每天就在群里和粉絲閑聊,缺乏有計劃的活動和內容輸出,到最后都成了無效的“死粉”。

走過彎路后,今年他們將這12萬粉絲精選,剩下1萬5千人。針對這部分人群去進行精細化運營,把社群分層。

比如在最高級的社群內,是能夠與品牌深度利益捆綁和產品共創的人員,其他社群可能會做一些促銷活動,而活動也分成不同類型,有留存類的、促銷類的、裂變類的,還有持續變現的活動等,根據用戶不同的興趣點去做。

先說社群分層,高綺峰表示,在接手品牌私域運營的項目時,寶尊首先會看社群的起步架構,即品牌本身已有的用戶池子。

比如一個商超品牌,本身已經有幾千個比較松散的群,那么首先要做的是,把所有用戶信息放在一起,通過數據技術做一輪清洗,給用戶打上興趣標簽和屬性,搭建不同的社群。在后續的拉新上,也依據標簽來進行分類導流。

這種分層,在后期內容分配上也有體現。高凈值的VIP群,用戶本身經過精挑細選,社群的人員構成和活躍度都很健康。這些群會重點維護,輸出更多branding(品牌)層面的內容,以及marketing(營銷)方向的活動。

普通群,互動率可能不是很高,而且活動投放太多,反而會導致用戶退群?!斑@樣的群,我們就會看每個群的標簽定位來運營,不會很生硬地輸出,可能一個星期做一次活動,有時是促銷,有時是門店活動?!?/p>

此外還有快閃群,比如一家線下門店要做一次大型活動,那么建群的目的非常直接,就是為了拉新,時間周期一般是三周或者一個月。

我們會通過數據工具來監測社群的健康程度,群也有生命周期。如果有些群在嘗試后做不起來,我們會建議把它的生命周期終結掉。社群運營是個比較累的工作,品牌做私域一定要根據自己的特點,去做整個計劃?!备呔_峰說道。

促銷活動是常見的運營方式,談及這點,很多人都會提到完美日記。先到完美日記的微信社群:小完子玩美研究所里暗中觀察一陣子,似乎成為大家做私域前心照不宣的事。

一位美妝行業從業者直言,完美日記的社群已經變成活動群,每天基本靠促銷活動來支撐社群的運營,除了固定的幾個水軍賬號,也沒多少活躍的用戶。

而且,完美日記的社群活動以兩點為主:上新、折扣。上新產品包括完美日記的彩妝品、完子心選的護膚品、完美日記或完子心選與其他IP聯名的產品,還有其他類目和品牌的產品(從同個彩妝類目的小奧汀,到電動牙刷、吹風機、美容儀、頸椎按摩儀不等)。

折扣的活動力度非常大,尤其是今年疫情后,完美日記更是放低了價格。去年,如浮光香水、小粉鉆、小金鉆等產品,從未有過5折活動,今年卻突破了這個價格線。下單5折、第二件1元、買一送一、99元3件、滿減送贈品(禮物有電動潔面儀、帽子、洗漱包、單肩包、全套化妝刷等),此類活動層出不窮。

△完美日記社群促銷活動

這兩種做法對其他品牌而言,可復制性實在不高。上新的SKU數量和頻次,這涉及到后端整個供應鏈體系,不是負責私域的一個部門可以解決的問題。換句話說,品牌只有在內部打通供應鏈到營銷前端的鏈路,才有可能實現上新的頻率提升。

而高頻+大力度的折扣,對很多品牌來說是望而卻步的,但凡思考到品牌溢價和凈利潤、自有資金鏈,如果長期依賴折扣來促活,無異于飲鴆止渴。

某紅人品牌的微信社群也會做活動,有秒殺、折扣等常規方式,但同時會發起互動類型的活動,比如五一期間,在群里安利家鄉的美食美景,引發大家討論并產出圖文內容,然后評選出幾個內容比較好的,發放獎品。

在微信私域,內容的強項真得突出。我到現在沒有看到一個在社媒上內容做不好的品牌,能在私域里做得好。”劉彬說道。

內容輸出是做私域的重中之重,這已經是所有品牌的共識。

內容中臺+數據中臺,是品牌私域運營的強力配置

當下,各個媒介渠道的內容已經有各自鮮明的特點。植觀創始人唐亮曾表示,比如公眾號,是技術和原理主導,內容側重產品機理;短視頻平臺,產品要強功能,容易可視化;小紅書,“顏值即正義”,流行好看的圖文。

針對這種現狀,有意識的品牌都在內部成立了不同的小組,針對不同媒介渠道生產相應的內容。

品牌做私域,對內容的基礎配置有相當要求,因為在私域里內容輸出的頻率,比其他任何媒介渠道都要高。讓微信客服每天思考輸出什么內容,顯然是不現實的。建立一個內容中臺,進行統一的基礎素材生產和各渠道精細加工、分發,就非常必要。

半畝花田搭建了這個內容中臺,把小紅書、抖音、快手、微博、微信公眾號的內容團隊都系統整合到一起,把視頻、圖文等內容素材全部整理出來,進行升級。

舒馗表示,內容中臺里面,包括半畝花田在各個社交媒體上的官方號,微信社群的內容也將從這里輸出。

餐飲行業中,西貝莜面村的私域運營也有內容中臺。每個西貝的店長有自己的個人號和微信社群,都由專門的運營團隊負責,通過技術工具規?;剡\營幾百個賬號,統一內容輸出,提高效率。

“我們內部還建立了數據中臺?!笔尕刚f,“之前我們就有數據部,更多的是研究趨勢、競品、行業數據、流量玩法,對人的研究是比較少的?,F在半畝花田在11個平臺上有16家店鋪,各個平臺店鋪里的消費人群我們要在社群里進行統一管理,留存數據?!?/p>

磐締資本創始合伙人屈紅林公開表達過數據的重要性。接下來,品牌需要基于數據、AI(人工智能)輔助來生成內容。其次,在數據基礎上,機器與消費者即時交流和產生的洞察,不斷迭代下一代產品的方案。

所以,數據中臺和內容中臺是相結合的。高綺峰表示,在私域運營中,目前市場上已有一些AI寫手等提效工具,幫助品牌高效生成文案,不僅節省人力成本,還能最大程度實現千人千面的內容分發。

值得一提的是,騰訊官方也在開發一款名為“珠璣”的AI寫手工具,為品牌提供這方面的應用。

除了夯實品牌本身的內容基礎,在內容價值上也需要每個品牌去認真思考,因為這涉及到品牌在私域板塊的長期戰略。

某新銳品牌私域負責人表示,在社群中如果只強調品牌內容輸出,可能會導致內容鏈路過窄。比如產品只有20幾個SKU,即使每個產品寫一個星期,也很快就寫完了。所以要擴寬內容的廣度,甚至去跨界共創,讓粉絲覺得這個社群不是品牌功利性的一個群,而是貼心的精致生活管家。等后期用戶池到一定量級,在平臺上弱化品牌。

張凱有個預判,可以對這種類型的私域長期路徑做個總結,叫品牌平臺化。未來,品牌和平臺的觀念會比較淡化,得人者得天下。比如小米有品是品牌,但它也建立了商城,做平臺。反過來,一條是自媒體平臺,但它也開設了線下店,做品牌。

完美日記的社群,目前來看也在走這條路徑,把品牌私域做成產品集合式平臺。這種方式,是側重SKU數量的角度去進行用戶終生價值的管理。

而強調branding(品牌)思維的人,可能更傾向于在私域里強化品牌和用戶的粘性,以及與用戶共創,優化產品迭代的層面。

花西子算是屬于這類代表,到目前為止,花西子在微信里也沒有建立社群,只有名為“花小西”的微信客服、體驗官小程序,還有花西子店鋪小程序。

花小西不做直接銷售,只做品宣和售后的觸達,朋友圈以新品信息、產品調研鏈接居多。體驗官小程序是花西子自己開發的,專門用于把新開發的樣品給一定數量的粉絲試用,收集反饋,改進產品。同時還能拿到用戶對產品的評價,在內容上進行共創。

△從左到右:花小西朋友圈中的產品調研,花西子體驗官小程序,花西子店鋪小程序

相比側重SKU數量之廣,這種方式與用戶的鏈接程度更深,更容易培養出“死忠粉”。這兩條私域長期路徑,在給予用戶的內容價值上,會隨著時間推移愈發顯現出差異。

線下私域的運營模式:智慧零售門店

騰訊廣告大客戶銷售運營總經理、騰訊智慧零售副總裁范奕瑾曾表示,一些龐大的線下流量往往是被忽視的私域流量。品牌可以通過數字化導購的方式,對消費者進行承接,溝通與管理。

高綺峰舉了一個國際品牌的案例,這個品牌的線下自營門店很多,他們選擇其中一家店改造成智慧零售門店。從消費者進店到出店的整個過程,都可以通過小程序觸達,轉化為會員。

首先,通過LBS定位消費者處于的門店位置,是否有活動可以預約,或者提供試用裝、美妝課程,你也可以在線上預約化妝師,線下到門店享受化妝服務。

進店后,店內有AR試妝設備,每個試用產品流程到最后都有二維碼,可以掃碼保存影像資料,還能直接加購產品到購物車里。同時,在店內可用微信支付,不用排隊,并且可以加載一些DIY互動的商品定制功能,帶給消費者更私人的體驗。

“這就是小程序串聯的模式,我們會發現相比其他店鋪,這家智慧零售門店的進店客群停留時間和客單價明顯增高。”高綺峰說道。

微盟智慧商業事業群運營副總監錢華提到夢潔家紡的例子,他們通過搭建小程序商城,以及會員精準化營銷、導購社群、分銷體系等能力,幫助線下加盟商建起一套數字化系統,在線下不斷沉淀品牌私域流量池。

同時,夢潔家紡線下加盟商通過門店導購,發展粉絲成為合伙人導購、社會人導購;此外,導購也可以申請成為智慧門店加盟商,因此每個粉絲導購都能成為私域流量入口。夢潔家紡還通過與其他企業、商場做流量互換,來擴充自己的私域規模。

而夢潔家紡小程序商城的產品類目也不止家紡,還有其他洗護產品、食品、日用品,甚至疫情期間還上架了消殺防護產品。

品牌與線下門店的流量如何打通,一直是美妝行業的痛點。因為美業的線下渠道尤其是CS渠道,往往是多品牌專營店的形式,品牌對門店BA的掌控力很弱,利益分配也是老大難的問題。

但對于可以掌控的渠道,品牌完全可以通過門店BA來擴充線下私域池。張凱表示,在相宜本草的商超渠道,有針對BA用戶進行拉粉。BA通過微信和用戶溝通,品牌則通過企業微信,可以把BA的用戶轉過來。

高綺峰表示,一些奢侈品美妝品牌,大型美妝集團也在通過企業微信對線下BA進行統一管理,包括業績考核、培訓、任務發放追蹤,以及提供品宣內容池的打通。BA在微信上與用戶溝通時,從內容池里直接挑選去進行分發,維護品牌形象。

企業微信,可以看作是微信的Pro版本,能夠最大限度地將用戶留存在私域內,不用考慮用戶數量的上限,以及品牌內部運營私域的交接等問題。不過當前,也有不少品牌表示,企業微信和微信是打通了,但在面向用戶上怎么具體使用,還不是很清楚。

其實不止企業微信這點,如前文所說,騰訊的平臺屬性更偏向技術,它可以提供給品牌各種各樣的工具和端口,而在使用方式上,更多的需要品牌自己排列組合。

當下,很多品牌的私域都在冷啟動和從0到1的摸索過程中,大到資金投入、人員配置,小到社群變現轉化路徑、騰訊系各類運營工具,品牌們都有不少疑惑的地方。

今年,私域運營是聚美麗重點的研究方向之一,針對大家當前的痛點,出于為品牌提供實操上的幫助支持的初心,聚美麗與騰訊廣告將合作舉行“探索·新增長”主題的美妝私域運營大會。

這次專場大會上,騰訊官方5位各個領域的負責人,將一次性講透競價廣告、小程序、企業微信、智慧零售等工具和整合方案。3家服務商:有贊、微盟、寶尊,從過往經驗和案例的角度,分享私域運營的玩法。此外,還有一場美妝品牌私域流量運營從0到1的方法對話,從品牌方的視角探討如何玩轉私域。

這一次,我們聯合騰訊官方,不斷打磨總結真實品牌案例,以期與已經在私域路上探索的優秀美妝品牌私域相關運營負責人一起,組一場深度腦力沖撞的會。

這一次,我們不想搞大聲勢,只想深度剖析、深度交流,打破演講嘉賓、案例與聽眾的距離,組一場近距離交流的會。

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