數聚:月增粉220萬、直播帶貨5.2億…4月中小KOL進擊(2020.4)

人才濟濟的直播間:柜哥出身李佳琦、央視大佬朱廣權、金句達人羅永浩直播賣貨搶熱搜;快手后浪登場,一個月內連續刷新快手直播帶貨記錄...本期《數聚》,關于紅人的信息要素過多,歡迎細品。

在4月,直播帶貨熱度逐漸升高。

4月1日,羅永浩抖音直播首秀,帶貨成績1.1億;

同一天,快手主播@蛋蛋也因為臨時頂替@鹿開始線上直播,觀看人數破1450萬,帶貨銷售額也超過4.8億,創下快手直播帶貨記錄,并在近日宣布了“本周六(5月23日)12點見”的回歸宣言;

而與@蛋蛋同門(辛巴嚴選旗下)的@時大漂亮在@蛋蛋創下記錄還不到1個月,就以5.2億銷售額再次更新該記錄;

另外,快手出身的@朱瓜瓜更是在抖音上以品牌專場的形式進行直播賣貨,為歐詩漫、自然堂、韓束、卡姿蘭、瑪麗黛佳、完美日記、紐西之謎等美妝品牌開辟專場,帶貨戰績也不容小覷;

作為直播帶貨的領頭人物,薇婭直播間買火箭、李佳琦與朱廣權的“小朱佩琦”組合更是包攬各平臺熱搜很長一段時間。

現下,直播帶貨這一渠道的重要性已經不需要再強調,不僅僅是因為疫情影響下,直播已經迅速被大眾所接受,更是因為隨著主播們不再一味尋求獵奇,并搭配低價商品,反而更加注重專業知識的輸出,讓直播能成為更容易被接受的賣貨渠道。

隨著市場對直播渠道關注的增加,越來越多的直播相關內容占據抖音、快手、公眾號等知名社交平臺,本期《數聚》欄目將在抖音、快手、公眾號三個知名社交平臺關鍵數據介紹的基礎上,了解最新社媒平臺的直播相關人氣內容。

注:

聚美麗最新《數聚》欄目聯合面朝科技,結合面朝旗下數聚平臺飛瓜數據、西瓜數據、飛瓜快數,分別對抖音、公眾號、微博、快手四大知名社交平臺的品牌、紅人等監測數據進行跟蹤分析,定期推出社媒平臺數據監測報告。

本系列文章均分為四大板塊,分別介紹了抖音熱門商品&播主等系列排行,以及公眾號、微博、小紅書、快手上的相關賬號的數據并分類為不同的榜單。

一、抖音三大榜單

1)月度超級爆品TOP20(護膚&彩妝)

紐西之謎在去年借抖音平臺實現隔離霜單品的打爆之后,在近日,憑借睡眠面膜單品再次登上抖音熱門護膚商品榜單的第二名。除了紐西之謎以外,在4月,包括一葉子、水密碼、御泥坊都憑借為社媒營銷打造的新產品而擠入4月銷售增量榜單的TOP10中。

而在對比單價和月銷量之后,我們可以看到,一葉子的熬夜精華液是本次護膚榜單中以189元的單價成為本期TOP20中單價最高的產品,但其全網月銷也超過了24萬。

相比之下,排名第一的佰草世家雖然月銷逼近50萬,但其以券后6元15片面膜、9元3瓶洗面奶的低價戰略實現了高銷量。

在4月,一葉子精華液產品的抖音關聯視頻就有2316個,除了官方賬號發布的薇婭推薦的短視頻以外,還有數百個尾部播主發布的視頻進行搭配,因此獲得了刷屏的效果,銷量也是直線上升。

雖然御泥坊和一葉子一樣都采用了直播帶貨一姐薇婭的推薦視頻為其推廣,但相比更集中于邀請小型播主進行推廣的一葉子,御泥坊請到張柏芝、陳彥妃等明星,再搭配@戀與白侍從、@破產姐弟等擁有2000萬左右粉絲的大播主,在抖音上“刷臉”的方式來實現產品銷量的迅速增長。

△@張柏芝與御泥坊合作視頻

無論是一葉子、紐西之謎或是水密碼,一些傳統國貨品牌在不斷的轉型中已經獲得了一些成就。

根據上榜商品的抖音推廣視頻內容可以發現,相比此前這些品牌團隊更擅長的電視廣告硬推廣模式,越來越多的傳統國貨品牌以自己的方式在社媒營銷上進行多種嘗試。不少品牌邀請了擁有200萬粉絲到1000+粉絲的不同層級的美妝播主在直播時以好物推薦的軟廣形式,再結合更適合社媒平臺推廣的新產品來慢慢改變年輕一代消費者對于傳統品牌的印象。

根據4月的抖音彩妝類商品排行TOP20榜單,相比前幾個月不少以低價為賣點的品牌占據榜單的情況,本次上榜的除了完美日記、美康粉黛、稚優泉、橘朵等新銳品牌以外,還有高姿、薇諾娜、紐西之謎、卡姿蘭、火烈鳥等傳統國貨大牌都獲得了不錯的銷量。

相比橘朵、美康粉黛等在社媒平臺上已經扎根的新銳品牌,像高姿、紐西之謎、卡姿蘭等品牌會花費更多的精力在增加在抖音平臺的產品相關視頻的數量上。相比之下,完美日記、薇諾娜、三月兔等則展開官方抖音號搭配腰部博主測評,每月發布少量宣傳視頻的方式進行推廣。

而在4月,排在彩妝類商品榜單第14名的卡姿蘭聯名眼影盤也在抖音上有1400+個相關視頻,可見其在抖音上的投入增加。

△飛瓜數據:卡姿蘭聯名眼影盤相關推廣視頻數據

但根據該款眼影盤的抖音推廣視頻數據分析可以發現,在4月,該產品更多的是在粉絲量5千到2萬的播主發布的眼妝教程類的推廣視頻中出現,但克林姆特多金眼影盤在4月21日登陸朱瓜瓜直播間,不僅實現了當日銷量超6萬,還登上了4月21日抖音好物榜的第42名。

卡姿蘭這次借助為新一代消費者打造的聯名眼影盤吸睛,并搭配頭部直播播主推薦和中小播主在妝教視頻中的植入,實現提升品牌知名度的同時,還能吸引一些化妝小白(對化妝技巧了解不深的消費者)購買產品。

2)抖音播主排行TOP30

根據該榜單我們可以發現,在4月出現了不少新播主大放異彩,還上升幾十個名次直接排進了榜單。其中,上升較快的包括排在第14名的干貨播主@顧的奈奈、以及緊隨其后的劇情播主@美妃孜然,以及排在第25名的仿妝播主@雨澤的臉臉故事,這3位播主都在1個月時間里實現了80個名次以上的上升。

隨著當下社媒平臺上,紅人的競爭更加激烈,從去年開始,越來越多的紅人開始在內容創作上更加關注自身人設以及視頻內容的獨特性。毋庸置疑的是,只有結合當下抖音平臺上的熱門內容,才能實現脫穎而出。

像新入榜的@愛與二歪就將萌寵與劇情內容結合,在2019年12月發布第一則短視頻至今已經獲得了超1000萬的粉絲。

同樣結合抖音熱門話題的還有@雨澤的臉臉故事,作為男性仿妝播主,其上妝前后的巨大反差能夠貼合抖音觀眾的喜好,并且該播主帶來的主題明確的仿妝視頻也吸引了不少觀眾。在飛瓜數據后臺發現,@雨澤的臉臉故事在4月當月從月初的57萬粉絲,到5月1日已經突破百萬。

△@雨澤的臉臉故事近90天的粉絲增長趨勢圖

而和@雨澤的臉臉一樣4月迅速在榜單中爬升的@顧的奈奈,在4月9日當天發布了#被合租室友偷了5W化妝品#的視頻之后,當天迅速漲粉44萬+,迅速增粉的@顧的奈奈在4月17日和21日分別發布了完美日記粉底、Home Facial Pro的去黑頭鼻貼等知名新銳品牌的合作推廣視頻。其中,與HFP的合作視頻點贊量達到近4萬,而評論數也超過了1250,作為粉絲數為240萬的播主而言已然是不錯的成績。

新銳品牌在依靠數據平臺等監測社媒平臺KOL動向之后,能夠快速判斷并選擇合適的KOL進行合作,不僅能在該KOL的上升期達成更高性價比的合作關系,還能在消費者對該KOL還保持新鮮感的時期達成賣貨的最終目的。

另外,除了榜單中增長明顯的播主以外,在飛瓜數據后臺監測到的4月熱門帶貨視頻中,播主@毛光光的2支作品位列前列,進一步分析該播主后發現,@毛光光在4月增粉速度十分突出,在4月實現了220萬+的粉絲增量。正如其簡介一樣,這位光頭播主借助各種假發實現了“一人撐起一臺戲”,其演繹的以柜姐吳桂芳為主角的化妝品專柜的日常系列獲得了抖音觀眾的支持。

△飛瓜數據后臺@毛光光相關數據

@毛光光一人多角的劇情形式深受觀眾喜愛,在4月其發布的視頻多數點贊量超過了百萬,另外,他還將高姿、稚優泉、花西子、玫珂菲等品牌的產品結合進劇情中,其柜姐的設定讓更多美妝產品與劇情結合并不突兀,也是越來越多品牌與其合作的重要原因。

△@毛光光視頻截圖

二、快手熱門達人&商品榜單

作為在社媒平臺開啟直播賣貨的重要龍頭,快手達人在直播帶貨上的能力一直是品牌所向往的。以辛巴、散打哥為首的一眾快手美妝達人在直播時的銷售業績也在不斷刷新。

在4月底,粉絲總和近1億的辛巴、散打哥接連發布退網聲明,根據飛瓜快數公眾號介紹,一位是快手平臺粉絲5100萬的最大美妝博主,一個是2019年帶貨133億的帶貨王,兩位頭部帶貨達人的“下線”,從這兩大賬號中“流出”的流量以及快手官方的扶持將成為快手新的頭部直播帶貨達人誕生的助力。

△辛巴、散打哥退網聲明(圖片來自飛瓜快數)

1)快手熱門直播商品排行(護膚&彩妝)

根據4月快手護膚類直播商品榜單中,可以發現來自于辛有志嚴選淘寶店的4款單品都排進了TOP10中,并且相關直播數只有1個,可見辛有志的帶貨能力毋庸置疑。

而相比之下,佰草世家的券后價6元15片的面膜和6月3支的洗面奶在4月分別有196個和1111個相關直播,在研究飛瓜快數后臺記錄的這2款產品關聯直播可以發現,以相關直播數取勝的佰草世家更多的是選擇一些中小型達人的直播間賣貨,而低廉的價格讓不少觀眾爭相買單。

2)快手熱門達人榜單

根據4月的快手熱門達人TOP30榜單可以發現,辛有志嚴選旗下的快手主播@時大漂亮首次入榜便一躍排在了第二名的位置。在其師父辛有志宣布無限期退網之前,4月18日,@時大漂亮開始了帶貨直播。這次帶貨不僅實現了最終銷售額5.2億的成績,并打破了同樣是辛有志嚴選旗下主播@蛋蛋和@鹿在4月1日聯手直播創造的4.8億成交額的快手直播帶貨記錄。

根據飛瓜快數后臺數據記錄,@時大漂亮當場直播與快手“超級品牌日”活動合作,現在銷售了包括蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛、阿瑪尼在內的多個國際大牌產品,這也打破了大眾對“快手直播=低價產品”的固有印象。

隨著快手用戶人群的擴大,三四線城市居民、農村老鐵已經不再是快手的助力用戶,更多的品牌可能在快手找到商機。

三、公眾號熱門賬號TOP40

正如文章開頭所說,直播渠道從主播到觀眾的變化促使該渠道成績斐然。除了紅人、品牌商,在5月更是出現了劉濤、陳赫、汪涵等明星,董明珠、李彥宏等知名企業大佬也加入直播帶貨的主播行列,并獲得了不錯的成績。

“全民直播”的時代正在來臨,這將對國內美妝行業造成怎樣的影響?而更多不同從業人士的加入又將在5月帶來哪些新的熱點?敬請關注下期《數聚》欄目文章。

數據來源:面朝(http://www.xiguaji.com)

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