深度丨新銳"殺手"拼多多?美妝品牌的艱難打假路

制假人士盯上了網絡爆款新銳美妝產品,借由新型社交電商平臺尚不成熟的打假體系,拼多多成為維權重災區。

截止2020年5月15日,拼多多市值突破700億美元,第二次在股價上跑贏京東。

但談及此事,新銳品牌負責人張喬除了感慨拼多多在資本層面的增長急速如風之外,對平臺從誕生之日就伴隨的“山寨”、“假貨”等爭議也頗為關心。

聚美麗從多方獲悉,包括拼多多在內的各類新型電商平臺上,存在著美妝假貨“打而不死”的現象:某美妝產品爆火后,外觀相同的假貨就如雨后春筍般出現,品牌在過程中花費了大量時間和精力逐個打擊,但收效甚微。

這一現狀困擾著張喬在內的美妝品牌主們。

“團隊負責打假的小伙伴告訴我,這些假貨的鏈接根本打不完,你花了很大的力氣打掉一個鏈接,沒過多久,同樣的商品又上架了,就像打地鼠一樣?!?/strong>

誠然,這并不只是拼多多一家平臺的問題,它與各方都有牽扯。

但對拼多多來說,通過祭出“補貼”等殺器贏得爆發性增長的同時,若想留下穩定的消費者,細水長流地做生意,吸引美妝行業在內的更多優質品牌入駐,或在細節上要做的努力還有很多......

一、新型電商平臺亂象叢生?

電商平臺因為售假成為眾矢之的,早已不是稀罕事。

但縱觀美妝行業這幾年的假貨問題,可以發現一個明顯的變化趨勢:造假對象,逐漸從國際名牌產品、國貨大牌明星單品,向新銳爆品、網紅產品轉移;售假渠道,也從傳統電商平臺向社交電商平臺等新陣地轉移。

快速崛起的美妝新銳,大多把線上作為主戰場,在天貓、京東、唯品會等各大主流平臺開設直營店,與此同時,以拼多多為首的各類新型電商平臺,正成為品牌主們的又一選擇。

遺憾的是,由于缺乏監管和有效的評估體制,新型平臺伴隨而生的造假、仿制等層出不窮的“知產侵權行為”,讓包括新銳在內的美妝品牌入駐后,被那些熟悉而又陌生的“自家假貨”包圍夾擊,無法安心賣貨。這一現象,在拼多多平臺同樣突出。

那么,作為體量最大的新型電商平臺,拼多多是否存在大量的小C店鋪,堂而皇之地出售“仿制”和“假貨”,打劫了本應屬于品牌的流量?

1、泛濫的“山寨品”

聚美麗記者在拼多多平臺搜索發現,已拼件數過萬的美妝眼影盤中,確實有不少“山寨仿制品”,而且價格大都低到離譜。

△拼多多平臺銷量前列的眼影盤中,不少單價為“個位數”

一款售價5.2元,鏈接名稱為“鍵盤眼影盤閃粉ins超火珠光便攜小巧防水不脫妝獨角獸學生網紅款”的眼影盤,在拼多多上已拼10萬+,商品詳情頁顯示該產品品牌名為“米菲思”,不過這熟悉的外觀,似乎有些“撞車”國內一線彩妝品牌瑪麗黛佳旗下的設計師品牌“YES!IC”。

△“米菲思”眼影盤與“YES!IC”眼影盤外觀極為相近

再看銷量榜上同樣位于前列,爆賣6.6萬件,單價為7.85元的“探險家十二色動物眼影盤”。通過該鏈接,消費者不僅可以買到外觀與完美日記旗下某爆紅單品近乎一模一樣的“高仿品”,賣家還“走心”地提供了一款名為“幼虎盤”的新版本。

△拼多多平臺上銷售的“探險家十二色動物眼影盤”

事實上,在拼多多上架“仿品”的C店不在少數,他們“兢兢業業”地模仿著,從外觀顏色到瓶頸細節均不放過,讓包括新銳在內的美妝爆品們,總能在這里找到“孿生姐妹”。

一家名為“La**da彩妝”的零售C店,顯示有18.7萬人關注,而店鋪內正在售賣的所有單品都有些似曾相識。

△拼多多平臺上的C店“La**da彩妝”

比如這款外觀神似瑪麗黛佳小蘑菇精華美顏霜的“小蘑菇粉底液”。

△右圖為拼多多平臺上的某款“小蘑菇粉底液”

這款模仿Fenty Beauty鉆石高光粉餅的“蕾哈娜同款鉆石高光”。

△右圖為拼多多平臺上的某款“鉆石高光”

2、有正品防偽碼的“偽造品”

除了“高仿”,美妝爆品的另一種存在形式是“假貨”。

仍以“完美日記探險家十二色眼影盤”為例,在拼多多平臺上架該款產品的店鋪多達數百家,匪夷所思的是,大多數C店該商品單價在50元以下,已拼件數最多的商品鏈接,標價僅為“35.72”元,是官方活動價“119.9元”的三分之一,甚至有標價“8.91元”的,還拼出了3200件,情景有些魔幻。

聚美麗從完美日記內部人士得知,完美日記品牌現在的銷售端全部是直營,線上線下均沒有授權任何C店。也就是說,在拼多多上,除了“完美日記”官方店鋪為正品銷售渠道,其它正在售賣完美日記產品的C店,均未得到正式授權,存在假貨嫌疑。

記者下單了一家名為小靚*美妝店的“完美日記熊貓眼影盤”,并第一時間咨詢客服,產品是否為正品,客服給出的回應是:支持掃碼驗證,刮開已收到的商品涂層,輸入防偽碼查詢,在掃碼不成功的前提下,可以退貨退款。

有意思的細節是,該客服還特別補充了一句,“財促銷價不賺錢,看好下單”。

△記者咨詢小靚*美妝店的客服人員

而后,記者收到了該店鋪發貨的“完美日記熊貓眼影盤”,但從外觀到粉質,與記者在完美日記官方直營店購買的“熊貓盤”差異巨大。

從包裝上看,官方直營購入的“完美日記熊貓盤”顯色飽和自然,而在拼多多小靚*美妝店購入的“熊貓盤”有種曝光過度的視覺感受。而在細節方面,官方購入的“熊貓盤”粉質細膩,眼影刷刷頭結構緊實。而小靚*美妝店購入的“熊貓盤”剛開蓋,飛粉就沾滿了整個盤,刷頭也松散不齊。

某新銳品牌法務部工作人員王偉透露,現在市場上的美妝假貨,一部分外觀能做到高度近似,需要專業人士辨別,還有一部分會故意選擇包裝做的不太好但是成本低的工廠?!叭绻儇涀龅暮驼芬荒R粯?,投入的生產價就會接近正品價,制假商為了壓低成本,會將不同質量層次的產品,高低搭配混著賣,但產品的內容物是做不到1:1的?!蓖鮽フf道。

經過一番比對,記者可以初步判定,在小靚*的美妝店購入的這款“完美日記熊貓盤”為假貨,但“防偽碼”的查詢結果卻為“正牌產品”。

帶有防偽標簽的就一定是正品嗎?知乎一網友給出的回答是:并不是。拼多多非旗艦店給出的商品防偽碼,查詢后顯示“正”字,或者跳轉到防偽查詢官網,這些結果看起來合乎情理,但也許正品防偽碼查出的是顯示查詢次數,對此消費者卻毫不知情。

王偉也認同了這一觀點。表示,支持掃碼驗貨是C店的一種手段,相當于為違法商品提供了虛假證明。這就需要美妝品牌們加強對消費者的教化過程,解決“信息不對等”的空子。比如結合防偽碼在官網、經銷海報、官方公眾號等渠道,推出一系列識別真假的教程,消費者購買后根據教程查驗,辨別真偽。

王偉進一步指出,“批次號是驗證產品真偽的另一重要手段”,批次號在哪個銷售端口,有非常嚴謹的全流程跟蹤記錄。比如一款產品的批次號為O1B3**,根據跟蹤信息應該放在“天貓”這個特定的端口,如果消費者在京東或者拼多多買到,就很可能是假貨。

3、“知產侵權”對美妝品牌傷害巨大

以新銳品牌花西子的“空氣蜜粉”為例,搜索產品關鍵詞,在拼多多上展示的相關店鋪有806家,且多數排名靠前的店鋪和產品并非正規來源,這些未授權店鋪分走了品牌的不少流量,侵占了正規產品的市場份額。

據不完全統計,拼多多上某非授權店鋪“花西子空氣蜜粉”的月銷量1815件,按該產品價格149元/件來算,僅一家非授權店鋪中的一個商品,花西子品牌每月就要損失銷售額27萬余元。這還只是看得到的損失......

事實上,花西子品牌曾于3·15前夕官方發布一則“另類”的招募信息,面向全渠道“30萬元聘用一名首席打假官”,并在公告內容中一再重申:市面上出現的大量抄襲和仿冒花西子產品的不良商家,不僅嚴重侵害了品牌形象,也使許多消費者無端蒙受損失。對此,花西子也在全力以赴,打擊此種違法行為。

聚美麗了解,美妝品牌大多對經銷商有約束條款,很少會出現惡意低價的情況,但線上越來越多的未授權C店出現低價亂價、仿貨竄貨的情況,對品牌信譽、價格體系和經銷商利益都帶來了巨大的傷害。

因此大聲疾呼深受其害,誓與侵權行為對抗到底的絕不會止于花西子一家,大多美妝品牌已經開始行動,重磅出擊整治行業“暗流"。

而在電商平臺上,品牌們最快速和簡單的維權方式就是——通過平臺官方維權機制直接投訴,比如拼多多的“知識產權保護平臺”。

二、從品牌方視角看,拼多多維權流程有待優化

面對泛濫的侵權行為,拼多多并非無所作為。上市之初,其就開始著手對平臺上的造假商品進行整治,并于2018年12月上線了知識產權保護平臺。

根據拼多多平臺官方公布的維權流程,“權利人如認為第三方平臺在拼多多提供的商品/服務侵犯了其著作權、商標權、專利權等知識產權,首先需要書面通知拼多多,并提供相關材料,證明被投訴方提供的商品存在侵權,拼多多平臺在收到權利人提交的《通知書》后,將對投訴內容及相關材料進行表面審查。

通常情況下,被侵權的美妝品牌需從以下三個方面進行維權投訴并提供相關證明材料:

①著作權侵權投訴:權利人需提供著作權登記證書、創作手稿、作品發表證明、認證機構出具的權屬證明以及取得著作權全力的合同等證明材料,由平臺方維權受理。

②商標權侵權投訴:權利人可選擇提供司法判決/行政裁決等材料,舉證被投訴商品涉嫌侵權;購買商品進行鑒定并提供商品鑒定報告,舉證被投訴商品涉嫌侵權;將被投訴商品與品牌方同型號商品進行對比,發現被投訴商品涉嫌侵權;此外還有圖片不當展示商標標識、濫用商標關鍵詞等理由提交投訴,由平臺方維權受理。

△圖片源自拼多多知識產權保護平臺

③專利權侵權投訴:權利人需提供專利證書、專利的權利要求與說明書、專利繳費證明等證明材料,由平臺方維權受理。

那么,品牌方是如何看待上述的維權機制的?在實際的投訴流程中,他們的觀感怎樣?

多位品牌打假負責人向聚美麗表示,拼多多知識產權保護平臺對于提交假貨類投訴,所要求的證據資料十分詳盡,可以屏蔽掉大部分的知識產權惡意投訴,確實有可取之處,但同時,這樣的機制略顯冗長?!贝送?,拼多多平臺的客服反饋時間也較為漫長。

“在平臺的處理周期上,淘寶一般是3~7可以處理,而拼多多的處理周期一般為7~15天?!蹦车谌诫娚叹S權機構表示。

“拼多多說的7~15個工作日內給反饋,而我們在實際的操作中,遇到的情況是,平臺工作人員7~15個工作日內會保證與權利人溝通,但等到下次的溝通,可能又是7~15個工作日,這樣溝通效率就會比較低,投訴的時間線拉的很長,等到平臺終于把違規鏈接下架,可能已經過了20多天甚至一個多月了。”張喬表示。

“我們一般會在拼多多上投訴C店沒有拿到品牌正式的授權,但整個流程會比較漫長。首先我們給拼多多去函或者郵件之后,它需要先調查一下,這一來一回,估計就去了10天,之后商家往往會給到拼多多一份“授權函”,之后品牌需要通過司法鑒定,證明授權函為假,等司法鑒定完成再遞交拼多多,已經是兩個月以后的事了。”王偉表示。

另外,聚美麗得知,在拼多多投訴成功后,因為扣分規則機制的不完善,平臺對售假商家一般采取的是刪除鏈接的形式,售假者若想再賣假貨,在大多情況下,只需重新上架商品,就可以卷土重來。

“在拼多多上,同一個商家賬號重新上架鏈接的數量、次數是不受限制的,甚至上架同一個已經被打掉的商品?!睆垎瘫硎?。

同時,品牌方們對拼多多知識產權保護平臺的“數據披露”,提出了更多期待。

聚美麗獲悉,品牌在維權和訴訟索賠的過程中,電商平臺提供的大數據信息至關重要,直接影響打假工作前期的取證和調查工作。對于這些數據的利用,企業方不可以直接調取,但平臺可以把數據提供給公安部門,由公安部門協助品牌方進行打擊。

“拼多多在數據的披露上比較有限,比如店鋪的企業信息、人員信息、近期銷售、發貨地址等這類重要信息在獲取時,需要經過平臺方面的蓋章確認,也就是需要平臺更大力度的配合?!蹦硣浢缞y品牌打假負責人朱林表示。

品牌們對拼多多的維權機制發表了各自的看法,并對其寄予了更高的期望。記者也第一時間把上述表態反饋給拼多多品牌與市場相關負責人,該負責人對此給予回應,“知識產權投訴中,正常的流程是要有舉證、原圖等證據,因為有時候平臺也分不清(權利人和商家)誰的照片是原圖,而流程上的嚴謹對應到操作上可能會比較繁瑣。不過如果(不法鏈接)數量多,而且指向明確的話,平臺判定后都會第一時間下架,并對涉嫌侵權商鋪進行警告、扣分,乃至更嚴厲的處罰?!?/strong>

他表示,電商行業的知識產權相應的糾紛判定涉及的現實背景、法律因素,相對復雜,幾乎是行業普遍難題,拼多多平臺也一直在全力提升知識產權相應治理服務水平。其在交流中進一步指出,“平臺監管確實有對應的監管職責,品牌們反映的情況如果是普遍問題,可以將‘共性的建議’即時負責反饋到部門,進行相應優化。"

三、打假“過來人”給美妝新銳們的維權攻略

1、行政、民事、刑事多種手段相結合

品牌們如此殷切的寄希望于拼多多,是因為如何杜絕包括拼多多在內的電商假貨,已成為橫亙在美業人面前的一道難題,對還在茁壯成長中、以電商平臺為主要依托的新銳品牌來說,更是如鯁在喉。傳統國貨品牌作為早期行業亂象的受害者,也是最早的親歷者,在漫漫打假路上,他們摸索出一套更為高效的“打假體系”,或許可供新銳們參考。

這些美妝品牌通常都會設置專門的“知識產權保護部門”,常年與社會各界力量聯合起來,從假貨源頭上進行根治。

美妝假貨的“根”在線下,在一些日化產業高度密集的區域(比如東南沿海、東部沿海地區),這些區域上下游產業鏈完善,從原材料、包材提供、渠道批發到物流,但同時也給假貨的制造提供了最好的土壤。而線上平臺的一家家違法C店,從本質上看,背后仍是線下鋌而走險的不法分子和源源不斷的制假、售假窩點。

具有十六年打假經驗、前國貨美妝品牌打假負責人大兵,給新銳品牌們的建議是:

不管線上還是線下的打假工作,從流程上看,主要都包括了搜集線索、調查舉證、維權投訴這三大環節。至于具體的打假手段,需要根據假貨的銷量,酌情判斷:

如果假貨的銷量小就在平臺投訴,刪除違法鏈接;

如果銷量達到一定程度,但又不構成刑事,就通過平臺所在地的市場監督部門報案;或者購買樣品公證,通過律師事務所起訴,要求民事賠償;

如果涉案金額達到刑事標準,公安部門將會介入,不法分子就會面臨刑事處罰。

“以民事訴訟為例,如果品牌在拼多多上發現一個假貨鏈接,并且這個鏈接的銷量已經達到一定程度,那自然會對正品的銷量產生影響,企業方就可以在該鏈接上購買一個樣品,花費一兩千元讓公證部門公證,公證結束后,再通過律師事務所起訴,違法鏈接如果賣了50萬的貨,我就讓對方賠償100萬?!贝蟊f道。

“刑事打擊效果最強,不法分子被捕,線上線下自然都沒法繼續賣假貨了,品牌的影響力也會出來,制假、售假的圈子知道,做你家產品有刑事風險,就不敢招惹這個品牌了?!?/p>

大兵表示,如果新銳品牌,面對電商渠道上的假貨,只是通過投訴到平臺,刪鏈接,這種就是不痛不癢的打,像秋風掃落葉一樣,沒有辦法根治。所以,美妝打假需要根據售假規模,平臺投訴、行政打擊、民事訴訟、刑事打擊相結合。

2、新銳品牌“硬核”打假的難點

值得一提的是,與直接向平臺投訴相比,通過工商部門舉報、通過質檢部門舉報、通過法院立案起訴侵權人、通過公安部門或當地派出所舉報等,這些方式手段強硬,威懾力十足但又比較復雜、難度頗高,需要消耗品牌人力、財力以及資源,對快速成長階段的新銳來說,成本自然也更大。

根據《刑法》假冒注冊商標罪的規定,處以量刑的前提是,非法經營數額在五萬元以上或者違法所得數額在三萬元以上,但要有明確的證據證明這一點,并非易事。

阿里巴巴打假特戰隊成員曾公開向媒體表示,“為了躲避處罰,制售假冒化妝品分子,都是按訂單生產,生產出來產品會轉移,生產、倉儲、銷售都不在同一地點。制售假貨窩點只有少量假冒產品,這使得查處制售假冒犯罪分子的時候,很難達到5萬元的起刑標準?!?/p>

朱林在接受記者采訪時,也認同了這個觀點?!?strong>如果公安機關拿不出強有力的證據證明,不法分子已經售假5萬元以上,或庫存數額達到15萬,就是疑罪從無,無法判刑。

而在賠償額度方面,新修改的商標法于2019年11月1日起施行,該法案規定,權利人因被侵權受到的實際損失、侵權人因侵權所獲得的利益、注冊商標許可費用難以確定的,由人民法院根據侵權行為的情節判決給予五百萬以下的賠償。

對此,朱林解釋,“比如品牌認為,如果沒有不法分子侵權,品牌的實際銷售額會達到200萬,因為侵權導致銷量減少100萬,但該觀點很難被舉證,也很難量化,那么只能由法院自由裁量。

如果法院采取自由裁量,將根據侵權行為的情節判決給予五百萬以下的賠償,但法案并沒有明確表示最低賠償額度。也就是說,如果品牌在某次案件中,投入了大量的人力、物力成本,耗時半年,但最后所得賠償數額為1萬元(也算五百萬以下啊),就有點得不償失。

3、建立多維度的打假機制

既然維權打假費時費力,具有經驗的品牌們通常不會選擇單打獨斗。他們會采取一種“內外相結合”的打假模式。

在品牌內部,聘用專業維權人士,這些維權專員可能已在打假一行摸爬滾打數十年,或者具有專業的偵察兵、公安經驗,或者能文能武,能與狡猾的不法分子和新型制售假手段、技術一較高下。

在品牌對外合作上,企業會有固定的3~4家打假公司或者律師事務所,專門協助企業找線索、做案子,企業再給予相應的打擊經費。

有需求的地方就會誕生相應的服務,知產維權機構應運而生,這些被俗稱為“打假公司”的機構,所能提供的知產維權服務通常包含四個維度:一是針對電商平臺的低價亂價以及傾銷,進行價格管控;二是針對未授權、假貨和竄貨進行侵權打擊;三是針對商標、專利和版權做好知產維護;四是能夠實時監控信息,提供電商數據分析。

“我們會有一個專門的數據分析系統,24小時同時監控淘寶、天貓、京東、拼多多等一線大平臺的商品ID、商品標題、商品鏈接、現價、銷量、庫存、發貨地、差評率、店鋪地址、店鋪描述分等20多個維度,代替大量人工進行信息檢索,快速定義違法鏈接的侵權類型,提高平臺投訴相應的打擊效率?!焙贾莅俨┲a保護機構員工張正松表示。

4、預防在前,加強品牌知識產權壁壘

行業對侵權商品的打擊花樣繁多,但說到底,美妝品牌等到體量壯大,市場上出現大批模仿和假貨后,才開始加強“知產保護工作”的投入力度,本身就是一種比較滯后的行為。

“新銳品牌從商標的注冊就要開始保護,前期的外觀、專利都要做全,等到發現假貨,很多東西都沒用。所以第一步,也是很重要的一步,就是預防?!?/span>大兵表示。

“第一,企業直接從決策層就要引起重視,成立專門的部門,有專門的費用和人員支持;第二,要有長遠的規劃,不斷的申請商標注冊商標,把商標做大,做成知名商標,形成保護網。第三,才是查假貨。也就是未雨綢繆、高屋建瓴很重要?!敝炝直硎?。

大兵還建議,在技術層面,美妝品牌們除了可以提升防偽碼造假難度,還可以加上“防偽暗碼”,給商品的驗偽工作上“雙重保險”,此外優化商品包裝的生產日期,或者批號的排碼規則也是可取的策略。

在調查的最后,記者再次采訪了張喬,對于行業的“知產侵權現象”,他選擇用何種方式捍衛品牌的信譽和利益?

“未來我們的重心會放在升級配方和包裝上,讓人家沒有辦法抄?!睆垎虉远ū硎?。

“那拼多多上的假貨怎么辦?”記者追問。

“我個人認為拼多多現在還沒有完全到轉型的階段,重要的是,品牌自己去提高防偽意識,去進一步教育消費者的正品意識?!彼卮?。

寫在后面:

讓張喬在內的美妝品牌主們有所顧慮的是,拼多多早期通過拼團模式和廉價商品低成本獲客,過度拼搶而弱于質控,使其在未來始終面臨一道難關:一旦質控強化或被監管強化,如何維持搶來的市場存量?劣質低價甚至假貨是否會成為拼多多短期內難以根除的頑疾?

這或許是目前競爭局面的事實,但亦是拼多多必須要跨越的山丘。

而拼多多也不是不明白品牌和消費者的這種顧慮。

去年開始,拼多多成立百億補貼工作組,強勢反攻一二線城市用戶群體,主打高客單價的iPhone11、茅臺、戴森、SKII等頭部品牌熱門商品,力在洗去廉價與山寨口碑。拼多多內部人士也曾公開表示,拼多多正在不斷拓展中腰部品牌商品池,擴展正品大牌豐富度。

拼多多在3月15日發布的《消費者權益保護年度報告(2019)》中顯示,整個2019年,拼多多平臺97%的疑似侵權鏈接上線前即被攔截封殺;超過8.8萬家涉嫌違法違規店鋪被平臺主動關閉;一年里,拼多多全面升級了商家入駐系統,基于海量數據挖掘、分析、開發完成了假貨識別算法,建立了一系列模型矩陣......

所謂“能力越大,責任越大”,拼多多要成長為具備國民度的大公司,必然會被更多人放在聚光燈下品評。這就要求,公司向大眾傳達出更經得起敲打的底層邏輯和價值導向。

一切或如媒體人倪叔曾撰文表達的觀點:“拼多多的崛起是時代造就的,創業維艱可以理解,戰略的轉型和落地會有一個時間差也可以理解,但拼多多需要早日從猶豫搖擺中走出來,大刀闊斧的對假貨下手。拼多多需要的不只是一份打假《報告》,而是讓品牌和消費者安心才有的未來......

(注:文中張喬、王偉、朱林、大兵均為化名)

(聚美麗記者曉伊對本文亦有貢獻)

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