數據復盤朱瓜瓜品牌專場,剖析美妝直播新動向

本文將從完美日記、自然堂、韓束、卡姿蘭、瑪麗黛佳、紐西之謎等品牌抖音直播分析:高折扣主播帶貨情況、品牌自播概況、抖音直播新玩法。

“100萬粉絲小主播豪橫要賣3000萬珀萊雅?”“朱瓜瓜珀萊雅首次專場突破3000萬!”醒目的標題出現在朱瓜瓜抖音直播主頁,這也是朱瓜瓜為珀萊雅在抖音開展的第一場直播。

事實上,除了珀萊雅,這一個多月以來朱瓜瓜還為歐詩漫、自然堂、韓束、卡姿蘭、瑪麗黛佳、完美日記、紐西之謎等美妝品牌展開抖音直播,且大多是這些品牌在抖音的首場直播。伴隨著一場500w,一場1000w,一場1500w,一場2500萬,一場3000萬的直播帶貨戰績,朱瓜瓜抖音粉絲也從70W迅速漲到143W。

的確,開年來,直播成為品牌們眼中的香餑餑。從朱瓜瓜直播案例中,我們似乎也可以窺見開年后直播發生的變化以及美妝直播的新動向。怎樣看待朱瓜瓜這樣的高折扣主播?如何平衡直播帶貨有品牌建設的沖突?品牌該如何更好開展自播……針對這些問題,我們邀請了來自一線的品牌以及數據公司組了場夜話會,共同探討從品牌專場看美妝直播新趨勢。 

參與嘉賓有潤百顏事業部總經理楊君、雪蕾戰略中心負責人曹東智、鷗美藥妝創始人賈云鵬、潤初妍總經理楊承浩以及飛瓜數據分析師神婆,在對話中,各位嘉賓分享了自己的觀點,飛瓜數據神婆也從數據角度分析了直播專場情況,感謝飛瓜數據神婆對本文的數據支持。

數據解讀瑪麗黛佳、完美日記、自然堂、韓束的朱瓜瓜美妝直播專場

四月,朱瓜瓜一共發起了7場專場直播:分別是完美日記、自然堂、韓束、卡姿蘭、瑪麗黛佳、紐西之謎以及混合品牌進行直播,近75%是美妝。

根據多場專場美妝直播數據來看,朱瓜瓜直播的銷量與銷售額呈現波浪式增長,兩次銷量高分值分別是:瑪麗黛佳和卡姿蘭專場,梳理朱瓜瓜直播之后我們發現了不少直播產品特點及直播運營思路。

1、直播產品單價及選品共性

1)產品單價百元以下占8成

從7場單品價格區間分析來看,小于50元區間產品數量,有4場占到超過6件; 而50~100元區間作為每場美妝直播的重點區間,基本上每場都不低于7件;超過200元的單品,少之又少,其中有三場,直接空投該區間。

從不同品牌來看,韓束的兩場推廣定價區間布局是類似的,第二場在第一場基礎上進行放大;混場王炸和自然堂主場則表現50-100、100-200之間均衡布局,而卡姿蘭把價格控制在 100元以內,完美日記則是把價格區間控制在50~100元。

2)品類:面膜成最大亮點

7場單品價格區間品類分布顯示:面膜是朱瓜瓜推廣最多的品類;精華液和套裝的表現占據第二區間,分別是17件和16件; 面霜、美妝工具和香水成為第三區間的關注對象;而遮瑕膏、護手霜、眼膜成為推品的不青睞對象;其余品類多數推品的推廣件數集中5件以內。

2、紐西之謎、瑪麗黛佳、自然堂、韓束、卡姿蘭、完美日記等品牌場次情況

從品牌各場次看選品數量分布和銷量情況,韓束選品集中在面膜和套裝,面膜成為品牌的重頭戲,套裝的關注度也不相上下。韓束第一場直播的化妝水成為報單大戶,精華液成為第二場直播的新興板塊;第三場瑪麗黛佳粉底液成為銷量王;第四場混合品牌王炸專場冰希黎嬌香水模塊成為多品推場的NO1;第五場自然堂面膜首當其沖,精華液和套裝緊隨其后;第六場卡姿蘭防曬霜成為銷量之冠;第七場完美日記主打的眼影和口紅成為直播新寵。

1)韓束:韓束紅膠囊水成爆品、淡斑精華液小范圍搶購

對比韓束兩場直播價格對產品瀏覽增量和直播預估銷量影響力,第一場相比第二場數據表現更平穩。直播中韓束紅膠囊水成為最大亮點,且該品在第一場直播中從關注到購買表現較為突出,而第二場雖然同樣引起關注,卻轉化平平。淡斑精華液在第二場引起小范圍搶購,但未形成大爆品。

2)瑪麗黛佳:流光細閃噴霧成爆品、粉底液轉化高

從瑪麗黛佳場次看來,直播價格對直播預估銷量具有影響力。流光細閃噴霧的優惠力度使它成為全場的焦點,而粉底液在無價格優惠力度下,依然轉化率高。

3)多品混場:冰希黎嬌真我香水折扣力度大

整體產品瀏覽增量較為平穩,但是冰希黎嬌真我香水折扣力度大,引起粉絲的購買興趣。

4)卡姿蘭:開場亮顏透白防曬乳液成爆品

卡姿蘭整場直播銷量是一個依次遞減的趨勢,雖然產品優惠布局很有層次,但是用戶的轉化平穩縮量。

銷量最大的集中在開場的卡姿蘭亮顏透白防曬乳液,優惠力度只便宜10元,卻成為全場爆品,另外卡姿蘭針對定妝推出的噴霧,有近7成的優惠。

5)自然堂:喜馬拉雅補水面膜成爆品

開場自然堂喜馬拉雅補水面膜成爆品,緊接進入一個小高峰,此后10個品處于一個平行微縮的過程,到了最后1/3選品數據的優勢就越發不明顯。

6)完美日記:完美日記16色眼影盤成爆品

完美日記16眼影盤出場成爆品,緊接進入一個小高峰,此后影響力持續下滑,與自然堂曲線類似。

基于這樣的轉化情況,后續直播可以針對有價值時間段做出高質保障,確保爆品的輸出有效值達到最大。

高折扣帶貨主播直播的價值在哪?

面對朱瓜瓜這樣的高折扣主播以及上述品牌的直播方式,參與嘉賓紛紛表示了自己的看法。

潤百顏事業部總經理楊君看來,高折扣帶貨主播直播可以給品牌帶來大曝光量及新客成長,這是任何品牌都需要的。在現在比較艱難的時期,大曝光量及高GMV轉化都很值得品牌做。不過每個品牌策略不同,如果有很好的產品能夠應對這樣的高折扣渠道,當然要迎頭沖上去。但是可能有的品牌確實做不了,只能找更適合品牌的主播。

雪蕾戰略中心負責人曹東智看來,現有朱瓜瓜數據,其實折扣沒有比天貓日常的活動價格要低,反倒是高很多。

關于直播產品價格問題,曹東智認為應該整體看待布局。首先要看整場直播中產品線布局,比如開場用什么產品引流并留下觀眾繼續觀看,低價產品、盈利產品、高價位產品分別是什么?通過運營策劃決定部分產品是高折扣,一部分是低折扣,有部分甚至沒有折扣。

同時,曹東智也介紹道:“我們自己在快手這個渠道一場直播下來,比如說大概2萬多單,3萬多單產品銷售情況下的,高價位的產品如200-400多的香水單品,其實可以占整場銷售額的10%到20%之間?!?/p>

在他看來,其實消費者對高端、低端產品都會有需求及消費沖動,把主播粉絲的購買力充分利用起來,單靠主播是完全不夠的,所以折扣問題的前提是選好主播,其次是跟主播形成良好配合,把產品價格及價值真正體現出來才是核心,比如在直播過程中跟現場粉絲深度互動,調動粉絲好奇心,讓粉絲對產品更了解等等。

潤初妍總經理楊承浩則表示,線上低價會對線下價格體系有很大的沖突,因此要做好渠道價格保護。此外如果價格太低,可能會在消費者心中對品牌價值有所影響,因此要做好維護品牌形象。

他總結道,關于品牌調性及價格取舍,要做戰術性和戰略性區分。在初期運營時可能需要犧牲一點,但是到了后期要有側重,逐步把品牌整體調性拉上來。

如何平衡直播帶貨和品牌建設沖突?

關于直播帶貨和品牌建設沖突,也就是“戰略和戰術的平衡”,楊君表示認同。她解釋道:“無論是什么主播,我們只把它看做流量入口布局。那怎么能夠深耕主播粉絲二購并后期持續維護,這是品牌在做直播過程中應該做的長期戰略布局。

戰術中可能會犧牲一些毛利、客單問題,但是從長期角度如何把新客轉化成你的老客,如何在每一場直播中把你品牌想表達的理念、調性貫穿始終,這是品牌在過程中需要把控的?!?/p>

賈云鵬分享道:“平衡直播帶貨和品牌建設沖突這個問題我們也遇到,但好像沒有找到辦法平衡,如果直播沒有大折扣,鏈接就很難實現銷售?!?/p>

他給出了一個解決方案:“我們在一個鏈接中盡量突出一個主品,配合這個主品多上中小樣,通過中小樣這個鏈接吸引人,同時又不過多影響主品價格?!?/p>

曹東智則持相反觀點,在他看來直播帶貨和品牌建設沖突是可以消除。因為公司旗下多個品牌每個定位和打法都不同,只要清晰知道品牌定位、人群定位、價格定位,再結合合適的平臺去推適合的品牌產品,不僅沒有太大沖突,反而會幫品牌在建設過程中帶來巨大流量。

品牌自播的價值有哪些?

在高折扣主播合作之外,自播也是很多品牌希望嘗試的方式,不過對于品牌而言,自播更有難度。

在楊君看來,店鋪自播是一定要做的,不過品牌店鋪自播與主播直播不同。主播直播可能會有人設有一些激情解說,但任何一個品牌直播都是要維護這個品牌的調性,因此品牌自播可能把人的這個概念會弱化掉,只看中主播本身對粉絲的服務及維護。此外,楊君認為自播一定要有,但化妝品公司是沒有做出好主播的基因的。

曹東智認為,確實傳統品牌很難在現有企業內部孵化出又有人設的同事,這是由企業管理團隊方式決定的,具備這些人設的員工或者同事很難在這樣的團隊里長期留存。

不過曹東智也提出一個可實行、成本低的解決方案。

他說:“其實現在我們跟達人深度合作發現一旦品牌能出現一個具備一定彈性人設的ip,跟達人一起直播的時候是相對比較輕松能把達人的核心用戶沉淀到品牌私域里?!?/p>

而關于與外部達人的關系問題,他表示其實可以把達人看作是分銷商。他說:“什么東西品牌不做,留給分銷商做,是品牌做到一定程度的時候一定要去想的。把這些問題都解決了,自然而然能跟達人的合作關系更深度。此外,品牌對未來局勢的判斷,品牌資源再分給主播的時候,也可以跟達人形成深度合作?!?/p>

此外,他補充道直播只是渠道,直播會讓一個好品牌產品更好的成功,但直播本身并不改變品牌的屬性,它只是給品牌又多了一個展現的機會。

如何看待跨界直播,如今直播還可以玩什么新花樣?

關于跨界直播,楊君認為,同一個主播跟著不同平臺會有一些不適應的地方,不同渠道人群也有不同。

關于直播新花樣,楊承浩則分享了一個案例,他說:“我們嘗試和情感主播在賣貨的時候連麥合作,情感主播講一些人生相關話題結合做產品的全面講解,導流效果不錯?!?/p>

曹東智表示,更多玩法要看在產品開發初期是不是植入一些可以供直播或短視頻渠道講述的特色賣點,這些賣點在傳統電商平臺很難展示,但一旦加上直播是瞬間回血了。

同時,未來在開發品牌產品在前端讓粉絲深度參與進來,用戶深度參與進來,接下來未來的新的渠道可能是現在的直播,也可能是其他的一些新的形態。我們每接觸到新渠道,新事物,新鮮的展示方式,怎樣去能得到更多流量、曝光,我們有沒有適應這個渠道的產品,或適應這個渠道的產品賣點?這個我覺得是核心中的核心,未來每一個品牌都應該去走這一條路。

本文版權歸“聚美麗”所有
投稿、轉載、合作等事宜請聯系:[email protected]
未經許可轉載此文,聚美麗保留追究相應責任的權利

返回首頁
普通人群可以通过ppt赚钱吗 山东11选五号码和值走势图 pc蛋蛋幸运28竞猜 股票st是什么意思 168幸运飞艇真正官方开奖号码 湖北快三开奖结果走势图 广西快乐十分开奖列表 极速赛车开奖预测 河北快三奖金是多少 2019买马12生肖号码图 吉林十一选五开奖一定牛体彩