專訪浪花傅紅林:流量如金,精挑細選出的紅人反而能節省時間

成立5年,熟練運營原創圖文的浪花傳媒,正在挺進原創視頻營銷領域。

隨著入局社媒營銷的品牌逐漸增多,簡單的流量爭奪時代結束,為了進一步在流量池中爭搶資源,一些品牌靠投放數量取勝,也有一些品牌嘗試提升自主精細化投放能力,更有一些品牌自建內容營銷部門。

在品牌對于社媒營銷研究加深、流量獲取不再簡單的當下,更多MCN機構的專業技能受到市場考驗。這對于成立于2015年,在內容營銷市場闖蕩了5年時間的浪花傳媒來說,似乎更加有利了。

經歷在微博、微信公眾號上發布原創圖文種草內容,到轉戰抖音、快手做短視頻,浪花傳媒旗下博主目前已經超過20個,并分別涉獵微博、微信公眾號、抖音、快手4個平臺。

目前,浪花傳媒主要運營重心放在了美妝時尚領域,微信公眾號作為浪花傳媒的重要營銷板塊,擁有包括“浪里小草莓”、“種草達人綿綿醬”、“LookLana”等代表美妝種草達人,在短視頻平臺也擁有“女俠弦子”、“臭美喬一”等劇情類和美妝垂類的達人。

△浪花旗下紅人

從圖文到視頻,浪花自成一套內容創作法

從原創圖文類美妝種草內容運營起家的浪花,在如何利用微博、微信公眾號文章種草上已經自成一派。

在2018年,@浪里小草莓與悅芙媞素顏霜合作,發布了一篇名為《這瓶49塊的素顏霜,居然比300多的還好用!》的頭條文章,從產品成分、使用感到使用方法詳細介紹之后,再通過限時團價的折扣吸引粉絲消費,并當天就實現了25萬+的銷售額。

△@浪里小草莓與悅芙媞素顏霜合作原創文

除了@浪里小草莓,浪花后續還通過包括@臭美喬一在內的多位旗下紅人發布微信公眾號后續推文,持續帶動了悅芙媞品牌的銷量。

另外,浪花還持續通過微博發布推文的方式與各類品牌合作,包括@Buybuy不懂君與雛菊的天空合作的原創微博也獲得了近200萬的曝光量。另外,@叫我桃maymay與某洗發水品牌的合作微信公眾號文章也在當天實現了1.2萬的成交金額。

△@叫我桃maymay和@Buybuy不懂君的優秀合作案例

隨著微淘、微博等平臺從最初的圖文為主,到陸續增加長視頻、短視頻內容的發布形式,越來越多的紅人開始從寫手來到了鏡頭前,以自己獨特的種草方式向粉絲介紹產品特征。

也是隨著旗下紅人出鏡率的增加,浪花將一個一個文章內容相對一致的種草類紅人打造出了多樣人設。其中,有古靈精怪的美妝垂類博主@浪里小草莓、主打時尚前衛的精致的@LookLana,還有可愛有趣的@叫我桃maymay,以及精致[email protected]不懂君。

在近兩年,短視頻平臺崛起,緊跟熱門平臺風向的MCN機構也紛紛加入,打造精煉、吸引人的短視頻內容。

在接受聚美麗專訪時,浪花傳媒總經理傅紅林介紹,目前浪花旗下紅人在抖音、快手兩大短視頻平臺的粉絲量接近3000萬,并在接下來一段時間都是浪花將發力的部分。

“不僅僅是因為短視頻已經成為了MCN機構的重要創作形式,它還作為接下來內容營銷的重要發展趨勢之一,成為各大社媒平臺的重點發力內容,像微博、淘寶都開始加大力度推出短視頻相關頁面,而作為MCN機構掌握平臺風向的能力是必不可少的?!?/p>

目前,浪花在視頻內容的制作上,是根據各個平臺的類型而分別創作不同的相關內容。比如在抖音上,劇情類內容受到大量觀眾的喜愛,在打造劇情號時,浪花就會首先根據博主的粉絲定位來選擇劇情題材,譬如學生粉絲群體更多的博主就會將重心放在一些校園內容的創作上。

除了通過大數據判斷粉絲類型推出相關內容的方式以外,浪花還在抖音算法機制的基礎上下功夫,通過結合明星話題等熱點內容來擴大受眾范圍,吸引一些觀眾。

作為浪花旗下代表劇情賬號,@女俠弦子雖然賬號才開始運營1年的時間,目前抖音上的粉絲量已經超過400萬。作為美妝類劇情賬號,@女俠弦子通過一些變裝、反差并結合劇情的方式在初期獲得了比較不錯的粉絲增量。

這種‘大反差+熱門社會話題’的模式2019年在抖音平臺非常受歡迎,其帶貨效果也非常突出,此前和他秘的黃金沐浴露合作的一則短視頻播放量達到近1900萬,并且帶貨量也達到了近3000個,ROI也有15?!?/p>

△@女俠弦子優秀帶貨案例

這次成功主要是離不開這個博主設定上與產品的相對符合,并且與產品受眾契合度也比較高,在劇情與產品推廣內容的結合上并不突兀,再加上產品自身性價比比較高。除此之外,@女俠弦子與Little Touch、冰希黎、自然堂、colorkey等品牌的合作視頻也都獲得了不錯的業績。

雖然劇情類紅人在完播率、漲粉數等數據上遠遠高于種草類紅人,但像種草紅人也陸續在抖音上發布沖擊力強的短視頻內容吸引新粉。

在2月,@浪里小草莓就憑借#羽絨服毛領拍照#的視頻一夜漲粉15.7萬,并在之后也陸續因為幾個爆火視頻而增粉。雖然平均漲粉幅度不如劇情號,但在與品牌合作的內容上,種草紅人相對劇情類紅人來說粉絲粘性比較強,在數據上也相對穩定。

△浪花旗下紅人@浪里小草莓

傅紅林說道:“相對來說,種草類賬號對于內容的要求會比劇情類的高很多,品牌在與種草號合作時,更需要考慮的是這個紅人的表現力,因為這類賬號的ROI轉化率與這個特點息息相關,一旦紅人表現優秀且產品貼合其粉絲人群,其轉化效果一定不差。

在短視頻隨著2019年抖音、快手等平臺的迅速擴張影響力直線上升,同時出現的新風口——直播也成為了不少MCN機構關注的重點。

傅紅林表示:“疫情之后,我們明顯感覺到的就是直播形式的熱火。雖說在疫情前,很多MCN機構和品牌已經在加大直播渠道的投入了,但在今年2、3月,從商場BA到品牌方、再到紅人等都開啟直播,可謂是進入了全民直播的階段。

隨著從商場BA到品牌操盤手也加入直播,紅人在直播賣貨上的優勢不再明顯?!捌鋵嵪啾燃t人,BA的優勢在于,其本身對品牌的了解和考察程度都比較深。作為導購出身的他們,在口才和賣貨上是已經有一定積累的,這樣的能力與品牌對于直播賣貨能力的需求更加契合,轉化力也會更高。另外,相對來說BA的產品資源會更加齊全,直接在門店直播的他們就可以展示各種不同產品,像服裝店BA還可以展示其上身效果?!备导t林說道。

但我們看到,紅人在抖音、微博、B站等平臺進行直播時,更多的是在回答粉絲問題。傅紅林介紹:“因為紅人的主要目的是鞏固老粉、吸引新粉,這也導致了他們在做直播時,偏向的是植入的形式,并且在選取產品時會更有自己的觀點和原則,在帶貨時上也不會將賣貨這個目的表現得非常明顯,更多其實是介紹,最近發現了一些好用的產品,并推薦給粉絲們?!?/p>

“這種軟推廣模式是可以規避粉絲可能會產生抵觸情緒的風險的,‘帶貨’這個標簽在紅人直播時是首先剔除的,因為我們粉絲希望從一些紅人端獲得的是更專業的信息,而不是通過他來買東西。這類博主更需要穩固的是粉絲的忠誠度?!?/p>

直播趨勢的帶動下,浪花也在花費更多的心思提升這一塊能力?!耙驗槲覀円恍┐罂蛻舳紩⒅貛ж浶Ч@一數據,也會增加一些直播內容,并培養一些種草、劇情類紅人轉向直播并且培養專門的直播紅人來逐漸深入這一領域?!?/p>

傅紅林說道,“但這一定是需要時間來磨合的,不僅是內容紅人進化為直播紅人是需要時間進行改變的,還需要根據每位不同性格的紅人規劃出最適合的帶貨模式?!?/p>

大數據扶持下的針對性內容打爆要素

根據傅紅林的介紹,目前浪花最大的受眾群體大概在18~30歲這個年齡,與目前社媒網站的主要用戶人群基本一致。

隨著該年齡層關注內容愈發豐富,針對這一人群的種草也越來越精細化,掌握了該人群特點的紅人更容易完成種草。

譬如,在選擇推廣產品時,浪花會偏向挑選一些知名度比較高的,然后在產品使用感、適用膚質、使用注意事項等方面進行嚴格審核,最后通過一些產品的特性判斷是否符合我們主要針對的人群特征。除此之外,還會通過大數據研究的粉絲群體特性、季節性的爆品選擇、價格定位和產品特點等,最終選出團隊認為可以推爆的單品來進行推廣。

“首先,在價格上,我們發現一個‘79定律’,即價格在79元左右的產品會比較容易推爆,像我們之前推廣的他秘黃金沐浴露、悅芙媞素顏霜等產品都是在79元左右?!?/p>

△他秘黃金沐浴露

“而針對更多還處于上學或者剛畢業階段的粉絲群體,我們還會結合不同時節推出熱門產品。譬如在春季就開始推出一些平價防曬霜,然后冬天推出“光腿神器”,這種產品都能夠在這個群體中打爆?!?/p>

流量如金的時代,節省時間才是王道

現如今,包括淘寶、抖音、快手、小紅書、微博等都通過變動來進一步爭奪用戶的時間,不少MCN機構都會被分散時間和精力在理解和巧用這些新玩法。品牌也一樣,隨著社媒平臺規則的改變,想要通過這些平臺獲得流量,都需要隨時做好調整的準備。

“為了獲取更多新資源,品牌開始逐漸向私域遷移,這一動作的產生是因為現在流量不斷分散,已經無法全部集中到淘系了。商家們嘗試從微信這個巨大的流量池中獲客,并向小程序電商中引導,就是為了將平臺流量為自己所用?!备导t林說道。

隨著流量越來越難搶,紅人越來越貴,不少品牌為了進一步爭搶流量開始嘗試孵化MCN機構和紅人。

“流量越來越貴的當下,品牌投放紅人的花費逐漸增加,不少品牌方可能意識到單單靠外部能力來帶動品牌新營銷能力是限制性較大的,所以他們會嘗試自建流量來減少成本,就像我們會嘗試跨界做品牌一樣?!?/p>

傅紅林表示,“但這個跨界有一定風險,究其原因是本職不同導致的。品牌在做產品上可能是專業的,但在內容創作、流量獲取上,就會浪費一些時間?!?/p>

也正是因為如此,為了進一步“避坑”,越來越多的品牌在選擇平臺、紅人、打爆戰略上越來越仔細,并不再是單純的全部外包。初期的培訓、試錯一定是需要時間的,但隨著研究的深入,不少社媒平臺上已經出現了一批由傳統國貨品牌團隊打爆的產品。

從去年風靡全網的珀萊雅泡泡面膜到今年各大博主都推廣的高姿太空艙精華、瑪麗黛佳騎士口紅,這些都是傳統品牌在突破自身限制,利用新社媒營銷獲得新一代消費者喜愛的代表案例。

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