從流量到內容,12場主題演講完整剖析品牌核心能力轉變關鍵

流量紅利在加速褪去,平臺和消費者都越來越成熟,迭代速度在不斷加快,告別了機會主義,爆款幾率在大幅縮小。這些似乎都在昭示著短視頻下半場的到來。

2020年4月28,聚美麗第三屆社交營銷大會暨“從流量到內容,社媒營銷下半場”萬人峰會在線舉行。

為期兩天的萬人線上峰會將從每天早上10點到晚上10點,12個小時不間斷,為大家帶來22場主題演講+2場主題論壇,分別涉及社媒營銷時代下,品牌與紅人內容共創、電商直播、私域運營、品牌建設等幾大板塊的硬核干貨。

沒有趕上直播的童鞋趕緊收藏此篇,一覽萬人峰會第一天的全部精華內容。

2020年,疫情的影響仍在繼續,期待的報復性消費直至此刻也沒有到來。去年很多玩法慢慢失效了,效果越來越難做,內容營銷越來越難做。流量紅利在加速褪去,平臺和消費者都越來越成熟,迭代速度在不斷加快,告別了機會主義,爆款幾率在大幅縮小。這些似乎都在昭示著短視頻下半場的到來。

當大部分的企業都意識到了在線上營銷傳播和品牌重要性后,熊貓傳媒創始人申晨認為在未來,直播、短視頻、傳統的裂變式營銷和私域流量一定是品牌未來營銷最關鍵的方向。而談到內容在社交營銷下半場的重要性,申晨表示與打價格戰的貨品時代相比,我們現在還明確處在貨品時代的晚期和內容時代的中期,所以這個時候內容這件事情就變的額外重要。

對于什么才是好的內容,申晨認為只有一個標準,就是打動人心。寫完以后就看一眼能不能打動人心。并且好的內容一定要跟人有相關性,品牌要把產品跟人相關的關聯性做出來,這點非常重要。

而關于好內容的生成,申晨認為第一步就是要識破客戶真實需求。其次要找更多人一起生產內容。因為腦洞這件事情是無法被培養的。與此同時,對優質內容的分發和推廣的平臺,品牌也需要從根本上去理解它的生態、邏輯和氣質等因素,才能更好地完成一次成功的內容營銷。

與申晨認為直播將是品牌未來營銷的重要方向一樣,五月美妝聯合創始人南山作為MCN機構,也感受到了直播在2020年的火熱程度:“2020年開年以來,MCN行業討論最熱的詞就是直播。我們每天都能收到不下幾十個的直播邀約,行業內不乏千萬級別的帶貨品牌直播專場產生。淘內直播更是如火如荼,有些品牌甚至24小時在直播”。

在感慨直播如此火爆的同時,南山也提出了自己的一些思考。例如,在直播之前,品牌需要先思考以下幾個問題:產品力是否有足夠的包容性、電商運營能力是否有承壓能力、供應鏈控制能力是否足夠強勢、直播后品牌力回血的速度是否足夠強。

因為在南山看來,頭部主播直播帶貨只是一個入口,他們說什么遠比帶多少貨更重要。因為頭部主播的帶貨直播除了會帶來業績增量之外,也是一次絕佳的營銷機會。頭部主播的勢能其實在于擴展偶然用戶以及產品的背書,“讓更多的人購買”過渡到“讓更多的人知道與認可”。那么,當新銳品牌在選擇博主帶貨時,應當重點關注博主對產品的背書能力、對產品全方位的專業解析能力以及主播與產品受眾群體的匹配度,畢竟直播是營銷中重要一環,確認收貨不是終點。

另外,在品牌與紅人合作的期間,比較好的狀態應該是什么樣呢?南山也給出了自己的一些經驗總結:

1.產品給到博主的時間與最終推廣時間相隔較長,博主有充足的時間感受產品;

2. 與MCN高頻次的溝通,總能在博主上升期的時候抓住機會;

3. 只強調賣點的必然性,給予博主足夠大的寬容度,而不是自嗨型策劃方案;

4. 一定是這個博主擅長的領域和產品,一定與博主用戶畫像消費能力匹配,而不是選擇流量大的博主;

5. 店鋪基礎設施完善,評分、評論、天貓店、店鋪設計;

6.投放后以終為始,嚴格控評、DOU+測試、DOU+擴大,數據增長時要求博主直播。

2020年,被很多互聯網人士看做電商直播元年,戰局火熱激烈。作為2016年就切入到直播板塊的茉莉傳媒聯合創始人Danny,也在今天的峰會現場就如何在直播端口里尋找到新出路,跟大家分享了三個錦囊:第一是品牌的組織能力,這關乎到團隊以及公司的組織架構調整;第二是如何做好店鋪以及品牌的直播;第三是如何能夠跟外界達人KOL很好地進行整合跟聯動。

其中,組織能力的關鍵詞是“導購主播化”,要做到讓企業主懂直播,讓主播們會直播;達人聯合的關健詞是構建品牌的摯友團。目前茉莉傳媒也在組建自己的達人資源庫,包括淘寶、抖音、快手、小紅書、京東還有獨家簽約的KOL。同時茉莉傳媒也將主播拆解成為明星、紅人、頭部和專家,因為不同的主播作用是不一樣的,有些主播擅長幫你做聲量拉伸,有些主播做影響力的提升,有些主播幫你做品牌背書,提升整個品牌的調性。

另外,由于如今很多企業包括平臺都在宣導品牌做自己的直播,就如何實現效率跟效果的成功公式,Danny也為大家總結了幾個要素:第一個,熱點的媒體資源,包括KOL以及前期預熱部分;第二個,核心關鍵點是品牌和產品力;第三個組織有趣有用的內容。

而就商家轉型直播會遇見的直播團隊如何搭建、直播體系怎么構造、主播如何培訓、如何搭建團隊內部人員架構、直播間流量從何而來等問題,Danny表示茉莉傳媒也有很多實操案例可以供品牌參考和探索。

而作為目前電商直播的一大平臺,如何以零售邏輯去搭建淘寶直播的內容生態,千圓直播創始人翔云給出了自己的看法。

翔云認為,如今品牌已經覺醒,商家直播不僅正在成為平臺基石,直播電商接受度也在快速提升。電商直播作為消費者購物決策方案的升級需求,將成為購物場景而非購物形式。所以,從人的角度看,主播在直播的過程中的內容輸出,不論是知識型內容。見聞型內容還是趣味型內容,都應該以產品為導向。從貨的角度看,產品自身屬性、品質、設計、包裝等,以及利益點的披露,是直播內容的核心。從場的角度看,合理的直播間布局可以體現品牌的調性和SKU,為產品提供充分的曝光并營造銷售氛圍。

可以說,2020年,品牌與紅人已經結成了命運共同體。那么,從合作到互賴,品牌與紅人如何才能共創出標桿內容?

大禹傳媒副總裁陳一龍以近期花西子與紅人仙姆合作的案例為例,從靈感來源、主題制定、客戶細節溝通、用戶痛點難點解決、可操作性、實用性和觀賞性兼具方式、紅人互動關系等方面詳細剖析了在推進這項合作時方方面面的思考和方案優化過程。

而在接下來2020年,如果要做到全方位的品牌覆蓋,陳一龍認為選品、直播玩法、短視頻內容共創是三個非常重要的方面。其中,直播釋放出來的這一波紅利,讓我們充分意識到它的優勢。比如直播電商可以集中時間去抓取電商流量,可以創造電商流水,也能推動銷售任務指標,加速庫存的流轉周期。

對應到短視頻,共創模式是不可忽視的。因為與電商直播是爆發力強的特點相比,短視頻相對來說偏長尾,所以在合作的方式上,首先第一點就是要有調性,第二形式要有可塑性,在玩法上也可以多一些互動,而不是在形式上面切換場景和切換道具。但是短視頻也存在劣勢,內容質量相對不穩定、可復制性差、無法大批量持續打造爆款廣告案例。相比于直播需求的商品力,短視頻合作更多依賴的是有吸引力的內容,所以在內容環節,選紅人更多的是要看他們本身的內容創作能力,還有就針對這個產品他的創作切入點。

所以,針對以上特性,陳一龍也提出了合作優化內容共創的建議:初步需求了解、商務推薦賬號、客戶甄選KOL、KOL產品試用、短視頻內容產生、發行及數據復盤。

此外,除了短視頻、直播等與紅人合作的方式,微代言是品牌與紅人合作的新形態。因為網紅和KOL本身就有一定的名人效應,在持續的優質內容加持之下,會比原來的明星更加具有分散式或者去中心化的傳播優勢。

當然,在品牌與紅人合作進行社媒營銷時,除了要提升內容的優質性,合理運用AI大數據也是非常重要的一點。

目前已合作過科顏氏、嬌韻詩、Olay等美妝品牌的以AI技術驅動的品牌整合營銷公司時趣創始人張銳以Netflix為例,論述了引入數據和算法的能力對企業營銷成功的重要作用。

同樣的道理,美妝在研發一個美妝產品,從一開始市場分析到最終決定做什么樣的產品,到更多的細節,比如這個產品要長成什么樣,是什么樣的形態,再到產品的原材料和功能確定之后怎樣做營銷,怎樣去講賣點,再到賣點再往下落到找什么樣代言人,找什么樣的自媒體等等,都是一系列的高風險決策鏈。從這個角度來講,發布一個美妝產品和決定、投資、制作、發行、宣傳一部電影,整個過程是高度相似的。

而在整個過程中,大數據可以幫助品牌從最專業的人、最有權威的人或者最大的老板拍腦袋,變成依靠創造力加算力的結合來實現質的變化,讓品牌在這個時代數據的時代,提高營銷的精準度和效率。

同樣,微盟集團智慧商業事業群副總裁凌蕓認為,數字時代下,隨著整個微信生態的發展,以及層出不窮的技術產品出現,每一個零售企業都需要有能力去經營自己的用戶數據,好好規劃如何將人、貨、場和數據整體結合,打造用戶為核心的數字營銷閉環。

對于每一個營銷鏈路來說,可分為公域獲客、流量轉化、私域沉淀和社交裂變這樣四個步驟。而每一個企業在數字化營銷過程當中,都會需要有一些技術的能力跟技術的工具來支撐。因此微盟也會提供一套智慧零售解決方案,幫助品牌在全域實現整個數字化營銷。

而對于今年非?;鸬闹辈?,凌蕓表示微盟也有專屬的直播平臺。區別于市場其他的直播工具,微盟的直播間里有大量的營銷工具,可以幫助主播增加互動性,實現用戶的留存。其次,微盟做了直播用戶溯源功能,可以追蹤到所瀏覽直播的用戶從哪些渠道引流,給到渠道所對應的推廣政策激勵。第三,通過商城分流的能力,讓直播間的用戶打開直播間購物袋的時候,會基于用戶的身份分配進不同的門店商城里去,當加盟商暫時不具備直播能力時,也可以共享總部的直播能力。

而從產品創新、用戶運營、渠道管理、精準營銷等美妝行業正在面臨的挑戰角度來看,數說故事創始人兼CEO徐亞波則認為,數據能夠通過數字化品牌營銷的策略中心和產品創新智能加速器,賦能美妝品牌打造品牌私域流量池,激活用戶價值。

基于此,數說故事總結了四大指南,包括爆品創新指南、品牌加購指南、渠道精耕指南和私域流量運營指南,通過機會發現、提煉創意、概念設計、概念測試、上市激活和跟蹤改進等數據推進方式,幫助品牌打造令人尖叫的產品、實現加購不斷的品牌營銷和消費者數字化運營。

那么,對于很多處于品牌打造初始階段的新銳品牌來說,如何從0到1的冷啟動、團隊架構、內容生成及外部協作等方面做好社交媒體營銷就是一個很急需提升的能力。

作為一個2018年5月份才剛剛成立的創業公司,王飽飽僅用了一年不到的時間就做到了天貓沖調品類單店維度第一,其創始人姚婧在現場也坦誠分享了自己品牌是如何從0到1打爆的過程。

根據團隊和供應鏈等大方向確定品牌發展方向;細分賽道需求明確,競爭相對沒有那么激烈,適合創業團隊;花更多的時間真正創造出一個更好的產品提供給用戶;注重品銷合一。從產品品類的選擇到產品差異化打造,加上最早一波流量的選擇造就了王飽飽如今的成長與壯大。

此外,除了有王飽飽這這樣典型新銳案例的剖析,有贊美妝行業類目負責人Yuki也從微信生態電商體系搭建、流量端獲取及私域運營三個方面為新銳品牌快速啟動社媒營銷提供了詳細思路。

例如,在微信生態的流量獲取方面,有贊把流量大概分了三部分,包括達人推廣、流量互換模式和跨平臺的引流。從這三個流量獲取,Yuki也給出了一些小建議:快手ROI是穩定的,只要能被選上就很好;微信公眾號比較適合剛起步,手里錢不多又想對ROI有保障的品牌;騰訊廣告不適合小商家,只建議在其他的平臺有50到100萬粉絲的大品牌。

而對于如何從零搭建品牌私域,Yuki也從五種職能上給到拆解:流量獲取端、內容運營、公眾號和直播、個人號運營和社群運營。

由于篇幅有限,以上僅是2019年第二屆社交營銷大會白天場的部分精華內容,關于晚上兩場高品質論壇的精華內容,請持續關注聚美麗官方公眾號。

另外,在明天繼續的萬人線上峰會上,我們將會舉辦專項營銷資源對接會,屆時將會有12家營銷服務商,針對618活動提供最優惠的品牌營銷解決方案與服務套餐,敬請關注。

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