專訪五月美妝南山:掌握平臺改革下的小趨勢,是成就爆品的關鍵

隨著消費人群更加細分化,品牌除了打造高質量產品,還有什么是社媒能幫忙的?

當下,社媒營銷這一趨勢的擴張已然成了定局,隨著更多品牌的入局,流量的爭奪不再像新營銷出現初期一般簡單。更多的MCN機構、紅人出現,熱門社交媒體平臺的玩法也在不斷更新,而品牌怎樣緊跟潮流,才能進一步在社媒下半場成為贏家?聚美麗本次專訪深耕于美妝垂類紅人孵化的五月美妝聯合創始人南山,得到了答案。

從微信公眾號,到入局短視頻平臺,五月美妝持續打磨美妝垂類紅人的內容,并成就了一個以內容為中心,將編導作為內容團隊核心的代表美妝領域MCN機構。

1、簡單介紹一下五月美妝現在的情況?

五月美妝從2018年的8月開始啟動MCN項目,目前主要運營平臺包括抖音、快手、小紅書這三個,其中抖音是是我們主攻的平臺。

目前,五月美妝旗下擁有約40個紅人,所有平臺的粉絲數有1.3億左右,其中抖音平臺粉絲數達7千萬、快手平臺4~5千萬。

一直以來,編導中心制是公司貫徹的運營準則,以內容為中心,重點培養美妝垂類紅人,包括種草類的“Alin閃閃發光”、成分類的“雞哥扒成分”,還有“鴨學長開課了”等男士洗護類的紅人、劇情演繹類紅人等等。

包括紅人在內,公司擁有近200名員工,80%以上為內容人員。五月美妝在內容上的輸出一直以美妝垂類內容的輸出為重心,劇情號也會進一步縮減,并融入美妝元素,在內容上實現以美妝為主,但場景多樣。

像“雞哥扒成分”這個賬號,雖然目前體量并不大,但幾次帶貨推廣視頻數據表現優異,在3月就接到了40多個推廣訂單。

接下來,五月美妝將持續增加在美妝領域中的紅人培養,不僅有像“Alin閃閃發光”這類種草視頻的輸出,還有韓國紅人的內容、彩妝種草內容都會進一步增加,偏重成分內容輸出的紅人我們也在繼續擴展。

除此之外,針對特定人群的,如學生黨、上班族、追星黨等等細分人群的賬號,也會是接下來五月美妝紅人矩陣擴充的一個部分。

2、目前公司核心業務是哪些?

目前公司的核心業務還是在美妝紅人的孵化、運營和類別的拓展上。譬如,我們在根據熱點進行內容創作時,更多的是依賴對內容的高敏銳度,在熱點出來初期就需要判斷好這是否會成為一個大的風向。

譬如,包括“Alin閃閃發光”等幾位紅人與《青春有你2》的結合,就是基于團隊對于這個節目熱門話題的判斷,再進一步與美妝內容進行結合,并根據每位紅人的形象進行改造,最終誕生了這樣一個與熱點結合的視頻。

這類視頻的要求一定是快,其次則是內容的實用性,其價值甚至要高于這個熱點,最后則是內容與熱點結合起來不突兀,強行蹭熱點對于紅人來說并無好處。

在各個平臺上,我們接下來也會進一步更新一些與平臺相關的動作:

首先,接下來在抖音上依然是進一步配合扶持電商和直播;

快手目前品牌廣告相對缺失,接下來我們也會配合品牌,成為品牌服務商,和平臺一起成長,去開拓一些新業務;

隨著微信公眾號更加注重詞和流量的運營,我們也逐漸收緊在微信上的布局;

淘寶目前我們開始計劃開紅人店鋪,下個月也會上線,而我們的直播、短視頻都會給這個店鋪引流。

3、五月美妝在數據化運營上的經驗有哪些?

在日常的運營中,我們會借用飛瓜數據、星圖數據以及抖音的企業管理平臺這三個工具去分析粉絲行為。在分析了紅人固定粉絲群體之后,我們就會做針對化的內容來吸引這部分群體。

我們不指望覆蓋所有消費群體,反而加大力度做到更加細分。比如說講解化妝品成分的內容,我們發現旗下成分黨紅人的作品反饋比較好,就會加大投入在這個內容的創作中。

另外還有如“茵茵來了”的粉絲群體以少女為主,我們就會做針對這個年齡段的內容。并且無論是接下來直播形式或是其他,我們都會圍繞這個群體來調整內容。

4、怎么看待抖音、快手、微信、淘寶等平臺近期的變動?

現如今,抖音明顯的一個變動是對電商的投入的增加,抖音在加大電商力度的兩個大方向就是抖音小店和直播,在直播這塊短板上就會去進一步進行流量的分配,包括我們MCN機構日常接到的S級任務就是關于直播的。另外,抖音電商也拉了群,任何直播新動態都會同步到群里,并將通過抖音好物節等活動進行進一步擴張。

在內容上,去年在抖音平臺劇情類的內容特別盛行,但到今年2月,Vlog類型的視頻又成為了流量的高峰點,這些小趨勢還能反映出短視頻流量的風向,是想要搶占平臺流量的人士需要了解的。

快手最近則在完善快接單這個功能,因為快手目前缺乏品牌客戶的沉淀,這也是為什么我們說現在是品牌“入學”最好的時間??焓纸诘南盗凶儎?,再加上他們正在嘗試鏈接更多MCN機構成為品牌服務商,都讓快手成為性價比極高的流量平臺。

快手和抖音平臺上,在直播流量的分發上,其機制與短視頻差異不大,主要看的是直播的內容和直播間的活躍程度。對于短視頻來說,用戶完播率是重要的分配標準,而對于直播來說,直播間的氣氛以及評論數、下單量將影響直播間的流量。

在淘寶平臺,紅人直播的機會并不是特別多,因為淘寶希望直播成為一個工具,讓品牌具備直播能力并去給品牌賦能。

目前在直播上,我們更希望能夠在專業的角度從小做起,直播內容在接下來會成為五月美妝內容運營的一部分,我們希望直播成為我們內容的載體,像今天的短視頻一樣。

在快手平臺,我們也將進一步擴張,并招募一些適合直播的紅人。

5、針對社媒平臺上的主要消費人群,您認為怎樣的產品更容易種草?

目前,數據顯示,我們旗下多數紅人的主要粉絲人群是15~25歲的女性群體,他們對新事物的接受能力更強,目前也是國內新銳品牌的主力消費群體。

這一類人群并且對傳統品牌的概念認知并不強烈。比如我們發現這一代人群對一些傳統大牌,他們會認為那是自己長輩用的產品,并不認為這是一種時尚,這對一些新銳品牌在價值觀的傳達和認知非常有利,符合他們的取向。而一些個性化的品牌,比如紅人品牌或者更加細分領域的品牌就能夠更容易在這個年齡層找到自己的核心消費人群。

因此,我們認為,針對15~25歲年輕消費者的品牌營銷,除了產品質量要足夠好,還需要更有標簽化、價格相對平價并且設計有特點,更具有個性和品牌風格的產品更能夠打動這類消費者。

而在宣傳時,相比向這個消費群體灌輸一些生硬的概念,站在消費者角度想問題,像是通過將一些產品成分和其功效等內容介紹給消費者,會更為管用。

而種草的創作內容也進一步隨趨勢而升級。首先,大部分紅人都在做細分這件事。不論是從粉絲人群標簽的細分,或是按洗護、護膚、彩妝等品類去細分內容,接下來細分化一定是種草紅人避不開的發展方向。

其次,在內容形式上,種草紅人可能會從此前的短視頻種草,進入直播渠道。直播其實是一個非常好的種草渠道,從圖文到短視頻再到直播,種草渠道的多元化對于這類紅人來說是十分有利的。

種草紅人可能從之前開直播僅僅為了回答一些粉絲問題或者聊天,但接下來,直播渠道對于種草紅人來說,可能不僅是用來賣貨的,也可以利用它通過一個特定的主題內容來發布相關的種草內容。比如,一場直播的主題是為了解析某個成分,在這個基礎上去介紹一些產品,這樣的方式也能夠做到比較有效果的種草。

6、疫情前后的品牌在社媒營銷上的變化有哪些?

首先在品牌與紅人直接的合作形式上,我們發現:

第一,特殊的時期,大部分品牌都在進行精益化投放。所謂精益化投放,就是他們在花錢的時候是非常的慎重的。在之前行情好的時候,品牌們可能并不重視挑選這一個環節?,F如今,品牌在選擇合作KOL的時候,就會著眼于一些新紅人,或者雖然粉絲數低但流量較好的KOL。

其次,我們做的劇情號在今年大的環境下,呈現出了影響力下滑的趨勢,這種現況也離不開品牌在選擇紅人時,不再一味追求曝光,反而加強對種草和帶貨的訴求。

最后,直播風潮非常熱門。在我們后臺詢問商務合作的有七八成都是詢問直播的,可見品牌們對于直播的訴求非常強烈。

在銷售平臺上,我們也能感受到明顯變化。去年可能多數品牌還是依賴于天貓、淘寶或者京東等平臺,在今年反而更多品牌開始拓展自己的銷售渠道,包括抖音小店、微信小程序等。譬如完美日記和我們的合作都主要導向品牌的抖音小店里。

7、當下,品牌將成交點和獲客點逐漸往淘外移,品牌方最需要具備的能力有哪些?

我認為萬變不離其宗,產品肯定首要的。無論是在淘內積攢口碑或是評價,還是做私域流量,產品肯定是基本。

其次,我覺得品牌尤其需要的一個能力就是對社媒平臺的認知程度。相比此前品牌方認為流量只作為載體或者渠道,現如今,流量已經足夠形成平臺,作為品牌的主戰場。

另外,品牌還需要對于社媒平臺的反應速度?,F如今,無論是抖音或者快手,所有社媒平臺都在變化之中,流量風口也在變化,這要求品牌對流量、風口的感知力要很強,不僅僅是平臺的流量風口,更包括這些平臺風口下的小趨勢。

最后,品牌需要意識到整個消費形式的變化,包括現在直播形式的盛行,以及去年拼多多的熱火、接下來抖音小店的發展,這些對于消費者接下來的消費行為影響比較大的風口都需要增加認知。

我們目前合作的品牌中,完美日記就是很擅于緊跟私域流量風潮的,目前完美日記的很多直播合作都會引流到抖音平臺上。

8、品牌線下店推進BA直播這件事您怎么看?

第一,我認為當下無論是品牌或是紅人,都要高度依附于平臺,而平臺的政策方向就代表著流量的風口,代表著機會。正如我們配合抖音做直播、電商,配合快手做品牌廣告,品牌一定要去配合淘寶進行一些推薦,因為這就是平臺的方向。

第二,直播是當下品牌展示產品重要的一個工具。之前使用的圖文或者短視頻的形式,使得商家和用戶之間的溝通存在一定的滯后性,后臺的恢復也不夠直接,但直播其實更多地在跟用戶之間的一個強連接。

第三,當你進一步接觸直播后可以發現,直播更利于品牌產品的實物展示。淘寶大力推行店鋪直播也是希望每個品牌能夠著眼于怎樣獲得更多的資源去運營產品、維護好自己的店鋪、投入產品的質量管理中。

相比線下店的BA進行直播,目前紅人肯定還是處于優勢的狀態。目前,如BA這種品牌線下店里的主播相比紅人,從專業素質,到對粉絲的洞悉、流量的差異上都是差距很大的。

當然,我們也相信隨著長時間的積累、品牌的迭代,其能力也會得到提升,但現在來看,品牌直播和紅人直播一定是區別明顯的。

紅人通過直播追求的都是給粉絲反饋福利,同時提升紅人的帶貨能力,而在選品過程中,我們也會追求產品的內涵是否足夠豐富,這也是我們所說的兼備粉絲運營和帶貨的直播形式。

品牌的直播是從兩個方向入手的:如何通過直播將產品最合理的展現給消費者,以及如何通過直播升華產品并讓消費者直觀地了解產品。

因此,對于品牌來說,直播是一種工具,但對于MCN機構來說,直播是一個平臺,或者說是渠道。

9、品牌做MCN機構、孵化紅人的壁壘有哪些?

品牌做MCN機構和MCN機構做品牌,這其實持續在發生的事情,我們認為這之間的界限會越來越模糊。無論是品牌或者MCN機構,依托的都是平臺,因為無論是做短視頻或者直播,流量池子的大小已經固定了,但大家都希望在池子中“挖寶”,跨界也就見怪不怪了。

品牌在做MCN機構的第一個壁壘,是對于平臺風向的把控。大部分MCN機構從微信平臺開始運營,其中包括大量做影音娛樂或者做內容出身的能人,對于平臺風向的把控是比品牌強很多的。

第二個壁壘則是MCN機構孵化紅人的邏輯。MCN機構的孵化邏輯是怎樣讓粉絲成長,隨著紅人的成長來獲取更多粉絲,同時獲取更多流量。但品牌的出發點是希望孵化的紅人能給品牌賦能,這就是區別。

第三個壁壘,我認為是專注度的差異。MCN機構的本職就是孵化紅人,我們的沉淀都是圍繞著內容以及紅人孵化的。但品牌的專業在于品牌、產品的打造,在歷史沉淀和風向的掌握以及使命感上都是不足的。

10、社媒對實體業轉型是否有幫助?

我認為,社媒營銷一定是能幫助實體行業轉型的?,F如今,大家都在關注的是如何占用消費者的時間,無論是品牌、MCN機構、紅人等等,都希望能夠盡可能多的獲得用戶的時間,實體業主也是一樣。

疫情的影響導致了線下店鋪能夠獲得的時間越來越少,用戶的注意力轉向了網絡和社媒平臺。比如361°、耐克等等品牌線下授權店也在通過直播、與MCN機構的合作來帶動線下店鋪的銷售。我們也了解到,尤其是在快手上,一部分實體店鋪已經做得很好了。

紅人走到線下,也就是在貨場幫助品牌店家賣貨,這樣出來的銷售額是一定會高于同地區但沒有利用社媒營銷的商家的。

另外,還有一些ODM、OEM工廠,他們通過直接與紅人合作,銷售自己的品牌產品。這些代工廠、研發企業生產出來的產品直接交給紅人銷售,這能夠大大縮減代工廠-品牌-代運營機構-MCN之間的對接流程。

而在MCN機構直接與工廠面對面接觸之后,是能夠幫助這些商家加速社媒化的,同時幫助他們品牌的成長。

并且不光光是成分類紅人能夠在這樣的情況下進一步獲得比較好的機會,種草類紅人也是一樣。研發工程師的角度就會告訴品牌,這個產品成分很好,搭配比例也恰到好處,但在與紅人接觸時,紅人會站在消費者角度與研發人員發生碰撞,其內容形式也會多種多樣。

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