4位KOL對話2小時:社媒時代下產品開發和內容如何交互創新?

2020中國化妝品研發趨勢大會圓桌對話精華內容,從理念到方法論,深度探討企業如何打造適應社交媒體環境的產品創新機制。

3月18-19號,聚美麗以全新互聯網在線直播的方式舉辦了2020中國化妝品研發趨勢大會,兩天直播創下了10萬+觀看人次的行業記錄。

本次大會,我們舉行了一次圓桌對話,主持人為聚美麗合伙人,也是本次大會的組織者抱爺,邀請了三位嘉賓:基礎顏究創始人三畝,聚研薈CEO、知名KOL大嘴博士,言為心聲創始人威示爾初,共同探討社交媒體時代下的產品創新機制。以下為對話精華內容。

01

社交媒體給美妝產品開發帶來的變化

以前我們消費內容的平臺都是中心化媒體,比如中央電視臺,而現在社交媒體,像抖音、小紅書成為了新一代平臺,這些平臺有著社交與內容的雙重屬性,它需要產生大量的內容。那么,社交媒體環境給美妝行業的產品開發帶來了什么樣的變化?

我覺得消費者的需求和消費習慣其實從來沒有發生過變化,只不過因為社交方式的改變,大家在獲取信息的習慣上發生了一些變化。

我舉個例子,比如阿芙,大家覺得阿芙在抖音上推廣的去黑頭純露,這款產品是新開發的還是原有的?我個人覺得是原有的,只不過他們重新搭建了在社交媒體上更容易傳播的可視化賣點,再來進行推廣。

我很認同小威的觀點,其實消費者的需求一直都沒有變化。我們從時間軸來看,美妝行業不是一個近現代才有的產業,而是人們從古至今都有的需求。但我們一定要注意,社交媒體環境下,用戶的行為發生了很大的改變

過去只有央視一種聲音,或者說大家都是統一的價值觀。但社交媒體是去中心化,現在統一的價值觀變得碎片化,就像一個超級拼圖,呈現出社群化,人們開始聚群而居,每個拼圖就是用戶的社群。

社群有三個很重要的因素:第一,大家有相對統一且認同的價值觀;第二,社群里有意見領袖,雖然有時這個意見領袖是流動的,今天是A,明天是B,可能影響力上會有變化,但社群里始終有這樣的角色;第三,社群化一定是互信互動的。

中心化媒體只有一個聲音,其他用戶都在聆聽。但現在,社交媒體是多點多鏈接,互相可以互動,是網絡化的。我個人覺得,這三點是所有美妝品牌在社媒時代需要去了解的用戶的變化。

麥克盧漢說,媒介就是信息。不一樣的傳達方式,比如看電影和看小說,你獲取的信息是完全不一樣的。我認為,以前的瓶頸在于傳播,因為傳播路徑非常有限,只有15秒的廣告,不是品牌不想做內容,而是路徑被限制。所以大家提煉一個概念,一句slogan去做傳播。

今天溝通渠道越來越通暢,內容本身就越來越多元化、有厚度。當我們追求內容的厚度時,原先不能被傳達的信息就會被挖掘出來,重新整理后被傳達??赡苁强茖W文獻,也有可能是專利,會有更多的人通過各種方式獲得各種信息。

同時這帶來了技術的民主化,原來大家并不太了解煙酰胺、維A醇是什么,但今天所有的大品牌都推出煙酰胺、維A醇的產品。也就說明,這不是某個人寫了一篇文章的結果,而是整個技術發生變革。媒體發生變化以后,形勢變化了,大家都要適應這個形勢。

抱爺總結:

  • 消費者需求沒有發生變化,喜歡什么樣的產品和內容仍然如初;
  • 社交媒體環境下誕生了社群,每個社群有共同的價值觀,有意見領袖,互動互信;
  • 媒介即信息,社交媒體媒介環境可以表達的信息更多了。

02

這些變化給品牌帶來了什么挑戰?

其實我最開始感受到互聯網變化的時候,內心是非?;艁y的。2017年,我加入了一家MCN機構成為合伙人,專門負責自主品牌。但我當時根本不知道在新的流量、社交環境下如何去開發產品。

我經歷過一個比較混亂的時期,第一個階段,是聽到紅人說什么,我會覺得他是不是最了解用戶的,那我聽他的。第二個階段,我發現紅人說的很多內容都不對,我不知道該聽誰的,比較猶豫。但到后面,我就恍然大悟,其實消費者需求沒有發生變化,真正想清楚這點,我再去開發產品。

我覺得社交媒體帶來的最大挑戰是,現在很多品牌能夠站在同一起跑線上,這個市場競爭非常激烈??赡苣硞€后來者,有一款產品做得很出色,它就能在消費者心智里占領一定空間。這種沖擊是,不僅我覺得我自己不會玩了,還有很多比你會玩的人。

這一到兩年的混亂期結束以后,現在參與產品開發,有三點我是非常注意的。

第一,開發的產品,它是真需求還是偽需求。

這個辨別能力,我覺得是每個產品經理都要具備的。但這來自每個人的經驗和經歷,以及你對數據的分析能力,還有行業的了解。

我最開始開發調色BB霜,我覺得這個想法太好了,但后面看,其實用戶在市面上已經能選到一個適合他/她的顏色了,那么這個創意可能就是個偽需求。

第二,這個產品,是否有一定的生命周期。

比如我們開發紅人產品,或者爆款單品,有些產品在有流量的時候,銷量非常好,但流量一撤掉,銷量就往下掉。

原因很簡單,因為流量撤掉以后,這些人群沒有搜索這款產品的需求和必要,它回到原有的售賣場,比如專柜或淘寶,沒有人會去找這款產品。所以如果你開發的產品很小眾,又新奇,即使你花了很多精力去推,它的生命周期也并不長。

第三,剛需類產品,如何做出差異化。

以我開發的極地之悅乳木果唇乳來舉例,這款產品開發的時候,我考慮了很多的點,首先,唇部護理屬于護膚的十大類目,消費者對此有大量需求,這個詞在淘寶的搜索量是很穩定的。那么,我如何洞察到消費者在唇部產品上沒有被滿足的需求?

△極地之悅乳木果唇乳(圖片來自網絡)

我洞察了幾點,第一,有些消費者不喜歡質地油膩;第二,有人使用潤唇膏,希望在后續抹口紅時,唇膏不改變口紅的質地和顯色度。那么,我需要開發出一款啞光、滋潤,能做打底的潤唇產品。

結合這些消費需求的洞察,再結合大的剛需品類,這款產品在經過一波KOL推廣后,能夠沉淀下來,我覺得就是必然的。

社交媒體環境下,對于品牌和產品開發而言,有些事情發生了變化,但有些事情并沒有變。比如,挖掘消費者的真實需求,跟其他產品做出差異化,沉淀品牌價值和技術,這些對產品開發很重要。

我覺得最值得大家關注的是,用戶的行為發生了變化。做品牌不是我們在家畫畫,是自我愉悅的事情,做品牌是開門做生意,是要服務用戶,滿足需求。

我個人認為,有三個問題,需要我們所有做產品開發的同仁去回答。

第一,在社交媒體環境下,產品有沒有打動人的價值觀。

第二,產品和品牌,能不能和社群里的KOL形成良性的互動,甚至品牌本身就形成了KOL效應。

第三,產品會不會說話;即產品能否通過和用戶互動來產生互信。所有品牌的根基在于一個“信”字。

只有回答好了這三個問題,才能在用戶社群里形成良好的互動,建立品牌的口碑,做好產品的宣傳。

那我們怎么判斷一款產品在社交媒體環境中可以打動人呢?這件事說起來很復雜,有很多維度,比如市場調研、FGD(焦點小組座談會)定性研究、臨床測試等等,但有時候又很簡單,開發產品首先要打動我們自己。

我總結出來有三個因素。第一,使用的感受怎么樣,是不是愉悅的;第二,能不能打動我的心。產品開發的概念,有沒有讓消費者內心受到觸動,比如我們做可循環再用的原料和包材,就是希望大家聽完開發背后的故事,會感覺心動;第三,能不能打動我的腦子。我們自己在做科普的時候,這個產品的科學道理是否能說服我。

去中心化的媒介環境下,媒體渠道多了,消費者更加多元化,這種變化給KOL帶來什么挑戰?你們怎么看待,一款產品是打動人的?

很多朋友都會給我產品,讓我看看。我一般會問,你這個品是給誰做的?在什么樣的情景下用這個品?如果他一兩句話就能說得上來,那我覺得這個產品挺好的,是值得一講的。

我自己原來在強生、寶潔工作過,大公司最大的挑戰是,沒有人可以把這件事說清楚,每個人都做自己的事情,其實沒有誰真的去理解消費者。

這兩天我在看一款產品,珀萊雅紅寶石精華,是蔣工(編輯注:珀萊雅首席研發官蔣麗剛)做的,我覺得蔣工做這款產品,非常清楚它要解決什么問題。他把配方分成了4個部分,有膚感、功能、舒緩,以及長期屏障功能維護。

所以你看這款產品,就很清晰,定位在什么樣的市場上,面向什么人群,解決什么問題,可能在解決的過程中又會產生什么新的問題。就是想用A醇,但又怕刺激的消費者,或者想長期用,但如果清潔習慣不太好,可能造成屏障功能上的問題,蔣工明顯考慮了很多方面的因素。

我們以前做產品,純粹是Reason to Believe,證明功效,成功了就上市。至于上市后,到底面對什么消費者,好像沒思考過。我在做研發經理時,其實大多數時候只是給我一個對標的產品,參照著去做。

所以我覺得做產品開發,一定要思考:是不是真的有人需要這款產品,什么人在什么情況下會用這個產品,解決什么需求,解決的怎么樣。如果這些問題都回答了,這就是一個真實的需求。

抱爺總結:

  • 在產品開發上,首先要確認產品是否為真需求,產品的生命周期如何,以及在大品類里做出差異化;

  • 開發一款產品,要在使用感受、產品概念、科學道理上打動自己,才能打動別人,乃至和社群用戶產生互動和互信;

  • 講清楚一款產品是給誰做的?在什么樣的情景下用這個品,解決什么問題?

03

跨國公司:鏈條式的產品開發機制

三畝剛提出了一點,大公司的產品開發沒有核心人物,或者說沒人能說清楚產品是為誰開發,解決什么問題。那么,跨國公司具體的產品開發機制是怎么樣的?

我在歐萊雅研發工作了十幾年,歐萊雅是個百年的企業,如果我們要了解它的現在,很好的方式是了解它過去的經歷。歐萊雅、寶潔等跨國公司經歷了工業化和全球化的發展,經過洗禮、調整以后,當下的公司機制,我簡單稱之為細分化+專業化。

比如歐萊雅在研發方面,整個研發鏈條被切分得很細致,有對應的部門和工作,每個環節鏈條上都會有專業人員負責。這有它的強大之處,可以把每一塊都做得非常專業扎實。

但是相應對于大企業而言,尤其是在社交媒體的環境下,可能最大的挑戰是:如何做到快速反應。這是一個必然的取舍,當企業把鏈條分得這么細碎時,在信息傳遞上,就會面臨速度減慢和信息變形的問題。

過去我們研發經常會遇到一個困境,當我們拿到市場報告和消費者行為數據時,還需要花更長的時間還原消費者的行為,這時會產生非常大的信息變形。當我們拿著這些信息,作為產品開發的依據,那么就會像拉弓射出一箭,結果射歪了,因為前期瞄準就歪了。

我覺得大企業的厲害之處是專業化程度很高,但在社交媒體環境下,它面臨的挑戰也很大,甚至會大過一些初創的企業或者品牌。就是如何能夠以自己龐大的身軀,靈活的跳舞。

這是一個傳播的問題,當公司部門分的很細,有很多環節要去溝通的時候,其實就變成一個有點像官僚主義的機構,都是在傳達各種各樣的文本。但文字會流失很多信息,而流失的生動信息,其實是消費者真正關注的東西。這樣做出來的產品,你不能說做得不對,但它沒有呼吸感。

大公司的產品,正常情況下就是中規中矩的。他們一年做幾十個、上百個單品,瀑布流總歸會出來一兩個好的產品,然后發動強大的資源、能力去把這個單品推上去,最后也能很好的做生意。

研發部在大公司一般都包裹得很內部,跟市場和消費者隔了太遠的距離,配方師在做產品時一定會花很多心思,但他們要拿到第一手資料很困難,這是組織架構造成的結果,屬于體制上的限制,也是真正比較大的挑戰。

我覺得大公司的產品不是不好,而是屬于平均化的產品。就像人的長相、身高,都是正態分布,中間是最多的,兩邊分布就少一點。而很多初創品牌更適合在兩端做出差異化的產品,那些看似邊緣化的、小的需求,是初創團隊真正好的生存空間。

抱爺總結:

  • 大公司的機制特點在于細分化+專業化;

  • 流程鏈條過長容易造成信息損耗和反應緩慢。

注:該流程圖來自聚美麗深度文《國際品牌還能繼續增長嗎?燦爛的天空中已經飄來了烏云》,關于跨國公司和新銳品牌的產品流程及增長趨勢的探討,可閱讀該文。

04

新銳品牌:項目小組式的產品開發機制

小威做過很多新銳品牌,我想請小威來談一下現在他們的產品開發機制。

初創公司的綜合實力確實比不上大公司,包括研發實力、數據能力等等,都是有很大距離的。我來說說,我之前幾份工作經歷的共同點吧。

2012年,我進入了聚美優品的自主品牌部,它的組織架構非常扁平化,我們每個產品經理的權限非常大,一個人負責整個全鏈路,可以決定產品開發與否、上線后怎么營銷和售賣。當時我們的速度效率非常高,每個產品經理每個月能上3-5個SKU。但這是一個快時尚的做法,它也許能沉淀一個渠道品牌,但無法沉淀單一的化妝品品牌。

后續我不斷在創立品牌、開發產品,會發現品牌的早期階段確實需要一個人,可能是品牌創始人,或者超級經理人,能快速地決策所有工作內容,團隊給予極大的信任,進行簡單的評估,把這個事情推進完成。

而在8000萬到一個億的時候,我們希望不斷地發展更完善,這時我們要去優化自己的成本管控部門。這里我要說一句,在銷售額一個億之前,你去關注成本管控,或者花很多精力在上面,我覺得是非?;恼Q的一件事。

到了一個億的階段后,我們的產品開發機制,是讓營銷、運營、產品三個部門共同提案,提案出來,所有產品的亮點、開發細節由產品部整理之后,讓營銷部和運營部分別在專業領域進行分析,反饋給產品部,再由產品部最終決定產品開發,包括消費者需求和賣點,以及產品使用的活性物,毫升數和價格等等。

運營部能夠反饋,這款產品在市面上的競品信息,包括成分、價格帶、毫升數、規格、設計、香味等,反饋給產品部門后,他們會進行識別和優化。營銷部反饋的則是營銷層面的,比如一款100ml的乳液,什么樣的價格在抖音上更適合推廣,成交率更高。

我做這件事,是因為我渴望有大公司那樣的組織架構。其實所有公司都在追求品質和效率的并存,可能大公司更想要的是效率,而小公司希望更規范化和品質化。

我所有的品牌都是閉環開發,品牌創立初期,我會帶著品牌經理、產品經理、營銷總監和運營總監一起做品牌策劃,形成一本品牌手冊,包括品牌的slogan,各個階段的品牌故事,適合的拍照風格、TVC的方式、博主、明星、綜藝等等,有長達15頁的內容,去規范品牌在發展過程中碰到的所有層面,這個是我們品牌核心人員達成的一個共識。當我們達成共識之后,我會給產品、運營、營銷三個團隊絕對的自主權,讓他們去折騰。

極地之悅一直在堅持,不用殺滅性的動物性成分,不用香精,不用色素,這些是我們最開始達成的共識,我們各個部門都會去堅守這些共識。這也是我探索了很久的事情,跟大家分享一下。

抱爺總結:

  • 品牌早期,需要有一個核心人物做快速決策;

  • 快速反應不等于快速上新,快速上新容易變成快時尚品牌;

  • 小團隊適合多部門協同,營銷前置到產品開發環節,有營銷、運營、產品各個維度的人,同時推出產品創新的提案。在共識的基礎上,各個部門擁有相當的自主權。


05

超級產品經理有哪些能力維度?

在小威剛才分享的新銳品牌產品開發機制中,核心的產品經理特別重要,你覺得這個人需要具備哪些能力?

我在招聘人才的時候,會有三個條件:

第一,溝通上感覺對方比較聰明;

第二,對化妝品真的喜歡,像我是高中的時候就開始偷用我媽的BB霜了;

第三,價值觀跟我的團隊不要有太多的沖突。

培養一個產品經理要花很多時間,我很不希望因為價值觀的原因,最后他/她離開了。

我招聘的人進入團隊后,會有長達一年的產品專員時期。我之前帶團隊,在培養期的時候,他們除了周五晚上可以休息,周一到周四晚上7點下班后,我們都有各種培訓會和分享會。

比如:

周一的產品分享會,我會讓他們從產品、營銷各個維度,分享市面上所有的品牌。

周二是產品提案會,鍛煉他們的提案能力和產品洞察能力,可能會被吐槽或者表揚,但大部分時候都是被我吐槽。

周三我們會看博主的視頻,了解博主現在推薦產品更在乎什么樣的賣點,那我們開發產品時,就希望產品有這種網感,這是非常重要的。

所以一個人通過招聘進來以后,其實我是很負責的在給他們培訓、分享的,可能短期內不會有太多進步和提升,但我驚喜的看到,極地之悅的團隊成員,現在都能變成很好的產品經理。極地之悅的品牌經理羅靜怡,我們是師徒相稱的,現在她的能力非常強。

我在看她作為產品經理的時候,我會看幾點:

第一,她非常努力,這是很重要的基礎素質。

第二,她的營銷能力很強,對現在有哪些博主,在推什么產品,非常清楚。她也很會抓營銷賣點,比如極地之悅的唇乳,之前一直都在打“不粘膩”的概念,疫情期間她就提出:不浪費口罩的唇乳。

第三,運營能力。當我們開發一個產品,我自己已經很篤定了,但我要說服合伙人或者董事會,就需要有很多維度的數據去印證做這件事的正確性。

另外,還有自身對產品的靈氣,我覺得我一直能做產品經理,有一點原因是,我是個非常普通的普通人,我自己的需求,既奇特又很大眾。

所以簡單說,要有運營能力,會簡單的數據分析,要有很好的產品思維,還有在營銷方面,開發產品的時候就考慮賣點,也就是營銷前置。

我想問下三畝,我聽說你們公司的產品經理小圃也是這樣的,三畝能說說為什么這么信任他嗎?有哪些能力維度?

首先,我們公司不是一家全面的公司,有很多缺點,有很多需要客戶去包容的地方,但是我們有特點。我覺得好的產品也是這樣,不是沒有缺點,而是有特點,可以覆蓋掉缺點。

我們之前準備上一款潔面產品,當時公司內有很多爭論,它不起泡,無香精,上臉的感覺也不對,但小圃堅信,它的清潔能力和最后的殘留感是對的,是面向需要經常卸妝的消費者,滿足她們的需求。

做一款產品,如果你想每一項都到80分以上,小公司是做不到的。有時候,你必須得在你認為不重要的地方讓步。一個品的特點,背后是配方師的想法和性格。

小圃是研發出身,小威更偏向營銷出身。大嘴博士認為,什么樣出身的人,更適合成為超級產品經理?

我覺得產品經理有一項很核心的能力,就是“聽”的能力。我接觸的非常優秀的產品開發者,他們身上共同的特點是,聽得見用戶和市場,把聽到的內容消化、整合,最后落在產品上,真正打動別人。

團隊在20個人以上,我們考慮每個人的能力模型,可能需要考慮的是T字型能力,就是專業能力+溝通能力,他有自己的專長,比如配方、供應鏈整合、產品概念開發方面等,同時擅長溝通,研發人員聽懂市場的伙伴想表達的核心,同時市場人員也要聽懂,研發的伙伴在開發產品時,賦予產品最大的特點,想給予用戶的價值。

如果你想把團隊打造出超級產品經理的能力,你一定要考慮,怎么把團隊的溝通能力和機制搭建好。

至于研發或者市場出身,誰更適合做產品經理,大家沒有必要糾結這點,你只要必備“聽”的能力,以及斜杠能力,就有潛力成為超級產品經理。但我想稍微補充一下的是,現在不僅是社交媒體時代,也是科技爆發的時代,我個人認為,研發人員會更有時代優勢。

抱爺總結:

  • 初創型品牌,應該追求長板理論,而不是木桶理論。一款產品有一個點是90分,在不重要的地方讓步。產品經理在開發產品時,要學會取舍;

  • 超級產品經理要有產品思維、營銷能力和數據分析的運營能力;

  • 在社交媒體時代,研發人員更有優勢。但最佳的是斜杠青年,即有本身的專業能力,加上額外的技能,這樣的人在小公司能成為好的產品經理。

06

大公司怎么調整產品開發的組織架構?

我們剛才說到超級產品經理,在小公司可以決策,但如果在大公司,流程化的管理下,你可能沒有這么大的權限去決策開發一個產品。那么社交媒體時代,大公司的產品開發機制應該怎么調整?怎么學習小公司這種營銷前置的產品創新開發機制?

我覺得每個公司都有自己的基因,運營機制和方法論,這在創始人建立公司的時候,就已經形成了。比如歐萊雅集團,在跨國公司里面,它對社媒是適應得最好的。因為歐萊雅本身帶著媒體基因,它的創始人歐仁·舒萊爾當年做媒體出身,做過雜志,后來又做美容美發學校,有這部分因素,可能就能更快地調整。

△歐萊雅集團創始人歐仁·舒萊爾(圖片來自網絡)

其實我發現,每家公司每個問題都是很特殊的,都需要當事人去調集資源解決,作為外人你可能根本不掌握他的情況,去給出解決方案。我覺得,對于一個已經很成熟的公司,啟動一個新機制,會有傷害到公司的可能性。

如果實在找不到方法,可以投資一個這方面擅長的人,在外面成立一個新的公司,如果他摸索出來了,那對你也有好處。猛然改變公司內部的研發流程是非常危險的,除非你有一個特別出色的人來主持這件事,但這種人是萬里挑一的。

我覺得,無論你的企業是10萬還是10億級別,有些事是不會變的。如果你想做調整,先回到不變的事物上,那就是看內部管理的財報,看投入產出比,這是一個非常重要的指標。

如果某個部門的投入產出比發生了劇烈的變化,明顯投入沒有很好的回報,那你需要客觀評估一下,這部分職能是否還需要保留。而另外一個部門的投入產出比很快上升時,其實就是市場給你信息反饋,這個職能很有價值,需要進一步加大投入,提升它的重要性。這點是不變的。

而在社交媒體時代,需要改變的是,第一增強內部的信息協同。一個10億元營收業績的團隊(研發團隊),應該至少有50人到100人,這樣的團隊規模,你需要關注信息流是否順暢,一個信息在部門之間傳達的時長,以及會不會信息變形。我覺得這點非常重要,因為社交媒體環境不斷在要求信息傳遞順暢,必然要求公司內部也是一個信息順暢的機制。

第二,我認為,任何一個組織,如果想在社交媒體環境下生存、茁壯成長,可能需要品牌KOL化,或者意見領袖化。任何一個企業都需要問自己:我現在能不能產生內容,有沒有和用戶去互動,有沒有向我的社群傳遞清晰的、能夠打動人的價值觀,這三點是任何一個KOL必備的能力。

我認同三畝說的,每個團隊的基因問題。甲之蜜糖乙之砒霜,可能同樣的方法,在別的公司奏效,但在你的公司不一定奏效,甚至會加速你的滅亡。

很多企業都喜歡用顧問,但我覺得,顧問只對CEO一個人負責,他不用對這家公司負責。顧問有可能有更高維度的想法、更多經驗或者學識,但我并不認為顧問比你的員工更了解公司的現狀。

當你不了解這塊業務,你又不相信合作伙伴時,讓一個顧問來指手畫腳,很容易發生偏移的問題。你覺得自己得到了專業的建議,但可能并不適合公司。

我個人認為,每家公司不要盲從別人的一些經驗,如果初創公司,在最早期就去模仿大公司,一個產品的流程碎片化以后,我相信產品沒做出來,融資就已經燒完了。我們可以仰望星空,但更重要的是腳踏實地。

還有很多大企業,對社交媒體也很恐慌,覺得新銳品牌運用流量的速度很快,但新銳品牌也在羨慕你們更穩定的架構,更強大的研發,還有資金實力。所以沒有必要恐慌,大家的階段不一樣而已。

我們經常會說,取其精華去其糟粕,但你真的有一雙明亮的眼睛能識別出,什么是精華,什么是糟粕嗎?沒有,反而大部分人經常把一些糟粕拿過來用得很開心,這是現狀。大家要自信一點,不要太過懷疑自己。我覺得各個階段出去走走,多學習很好,但午夜夢回,你真正要問一下自己,現在在做什么,你想要做什么,初心還在不在。

而且你一定要更信任自己團隊的人,大部分愿意留下來的人,他都是希望公司好的。所以,相信自己和團隊,關注外部的事情,但不要去盲從,人各有命。盡信書,不如無書。

抱爺總結:

  • 企業達到一定規模時,不要盲目的改變自己的基因,而是要尋找新的基因,比如可以用投資、收購達到基因重組;

  • 規模企業,要重視投入產出比,以及信息在公司內部的交流順暢。以及,在社交媒體環境下,組織要能產生內容,和用戶互動,輸出價值觀。

  • 信任團隊。

07

社交媒體時代好產品和傳播內容的關系

社交媒體時代,我們發現以前的一些好產品,再次在用戶里圈粉了,比如說蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶、SK-II神仙水等,為什么到了社媒時代好產品仍然是他們,但傳播內容跟原來不太一樣了?三畝,從你的角度看,這些產品自帶哪些內容,讓它更好地去傳播?

我覺得,一個真正的好產品是有很多位面的,你可以用很夢想的角度去描述,但其實產品的支點還是要有效果?,F在由于我們的內容深度在不斷加深,我們有新的媒體、傳播方式,使得整個產品的傳播更加立體。于是,產品的功能又是傳播的一個重點。

好的產品,不是說我們的內容把它寫得多好,而是它本身就很好,從各個角度去描述都不錯。最根本的還是,怎么做出一款真正抓住消費者需求的、好的產品。比如雅詩蘭黛小棕瓶,解決了維持皮膚穩定的需求,當然它有一個漂亮的slogan,是夜間護理;而SK-II神仙水定位是油皮親媽,每個都有自己的特點。

另外,還是要明確,什么人在什么情景下用這個產品,能解決什么問題。如果這件事能被描述,那么成分、顏值、價值觀、科學實驗等等,都可以用,從消費者的痛點切入,還有體外實驗、數據來支持,最后收尾還可以用一些場景來形成種草感,但提前是一定要回答這些問題。

我想再問一下大嘴博士,在視頻化的角度,你怎么判斷好產品,他們需要提供什么樣的內容素材?

它本身是個好產品,這是最根本的,雖然我們做視頻內容,有些東西并不展示,但并不代表我們不看,我們也要看各種臨床報告,體外測試等等。我們首先的價值是,幫助用戶去做篩選,所以一定有自己的標準。

接下來,什么樣的好產品,可能會在社群里,和意見領袖、用戶去做很好的互動。我總結了4個字的描述,叫情趣用品。

情:就像三畝說的,這個產品使用的情景是什么。如果一個品沒有對應的情景,那我完全沒法跟用戶去述說它。因為它在生活中不存在,沒有意義。

趣:你如何打動用戶的情感,讓他們覺得有趣,我們要做能讓用戶會哭會笑的產品。這點也是很重要的評判標準。

用:產品功效如何,其實我們的科普數據,就是為了說明這個產品是真正有效果,也是這個環節,催生了成分黨這個大的趨勢。

品:憑心而論,這個市場里充斥著多少產品,對我來說它們大部分只是產品而已,沒有什么價值觀,也沒有跟用戶述說什么。但能把這件事說好的產品,我覺得有未來是有空間的。

社交媒體讓社群變得重要,你在社群里有沒有立足之地,會不會被社群的用戶認可、喜愛?有價值觀的內容,才會被二次加工、三次加工、被用戶不斷傳播。

這就是我總結的,在合作時會看的一個產品標準:情景、有趣、有用,以及有沒有品位,價值觀。

社交媒體時代,好產品越來越能夠被用戶發現。因為如果不是一款好產品,內容是不扎實的,隨時可能被人識破。但同時,一款好產品,也要懂得更好地表達。我看到極地之悅的產品,比如卸妝水,文案是油的卸妝力,水的清爽感。還有煙霧噴霧,傳播文案是補水不掛珠。這些表達內容就很好,抓住了重點和用戶的痛點。

我想再問一下小威,你覺得一個好的產品,在未來要具備哪些條件?

我想說,有些產品前期開發時想的賣點不一定好,,銷售的時候,重新提煉重點、聚焦核心的能力就很重要。

我在聚美優品的時候,要推廣一款美白身體乳,是英國產品,價格很貴、包裝不好看,聚美的頁面也只能通過文案來表現賣點。

單純看這款產品,大家肯定不愿意買,我要解決的核心問題是,用戶天天抹身體乳也會覺得煩,但你如果聚焦到膝蓋和胳膊肘,她們是愿意的。我寫的文案就聚焦到:關節美白???。產品上架以后,10萬份4個小時就賣光了,這是非??斓乃俣?。

這個方法是銷售學里非?;A的理論,FABE法則,我在產品開發上也是用這個方法,營銷小伙伴也是。而且你會發現,銷售能力強的主播,李佳琦或者董子初,他們都非常擅長使用FABE法。

所謂FABE,F(Feature):我(產品)是誰、我的特征是什么樣的,A(Adventage):我的優點是什么,B(Benefit):我能給你帶來什么好處,E(Evidence):能帶來好處的證據是什么。

產品開發團隊最重要的是掌握F和A,但在銷售后端,大家更重視的是B和E。但現在時代變了,產品經理在開發產品的時候,也要把B和E考慮進去,比如在和KOL合作的時候,給到相關內容,幫助KOL去建立產品信任。

同樣,KOL在銷售的時候,主要考慮B和E,但現在也會在產品這塊下很多功夫,去食藥監局查產品備案,看產品有沒有特殊的背書和專利,原材料是不是進口的,等等。

所以,建議大家把FABE法則好好研究一下。方法是一樣的,但學不學得到,就看大家自己了。

抱爺總結:

  • 產品好是基礎,內容能夠錦上添花;

  • 好產品的核心是抓住用戶的某一需求,然后解決它;

  • 好產品的四個維度:情、趣、用、品;

  • 在產品開發和內容提煉上可以學習FABE理論。

(以上為對話精華部分,如想觀看整場對話內容可以下載聚美麗學院APP)

本次大會由化妝品行業領先的新商業媒體聚美麗主辦,聯合全球知名美妝企業、原料技術服務商、OEM/ODM、媒體等代表,主要嘉賓包括:L’Onvie 集團創始人、前雅詩蘭黛全球研發執行總監王天翔、珀萊雅首席研發官蔣麗剛、歐萊雅中國研發和創新中心活性護膚品/高檔護膚品開發經理于鯤、科絲美詩戰略市場部黃智映、諾斯貝爾研發副總裁邱曉鋒、基礎顏究創始人三畝、聚研薈CEO大嘴博士等30位嘉賓構成了24場主題演講與1場高峰對話。

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