奧利:電商直播如何幫助美妝品牌打翻身仗

我們希望直播作為新生力量能成為新品發布的必選渠道之一。

由聚美麗主辦,磐締資本、流量賦能基金聯合主辦,創元集團、珀萊雅、大禹、達人說、快美戰略支持的中國化妝品新銳品牌大會暨2019第六屆美麗互聯大會在12月3日、4日在上海召開。

本次大會以《新流量·新生態》為主題,探討美妝企業未來需要具備的能力。而作為美妝行業的新熱點,電商直播正在成為國內美妝行業重點關注的引流新渠道。

而作為淘寶第一主播薇婭viya的后盾,淘寶TOP直播機構謙尋也成為了行業內的熱門企業。在本次聚美麗大會中,謙尋CEO奧利也為我們帶來了以《解讀國內美妝品牌的崛起與KOL直播的必然聯系》為主題的分享。

△謙尋CEO奧利

以下是奧利的演講實錄:

大家早上好,第一次這么早來參加會議。作為直播相關的工作者,我們的工作都集中在晚上。

我在臺下的時候聽@夏天童鞋在介紹美妝的發展時間線,我發現,雖然直播與化妝品是2個不同的領域,發展路徑卻有一些接近的部分。所以從我今天的分享中,也許大家就能感受到這些共同點和不同點,就能夠了解作為行業人士應該如何結合直播與品牌銷售。

首先,我要說的是大家可以發現,國貨美妝已經開始打翻身仗了。下圖是618天貓美妝的排名,國貨品牌占據了其中56%的市場份額,而95后是購買國貨產品的主力消費群體。

因此,國貨美妝翻身的第一仗,我稱之為“以情懷全方位攻占年輕人消費市場”。

作為國貨彩妝的主力用戶者,伴隨互聯網成長的15歲到34歲的年輕一代成為了當下時代的消費主力軍。我們可以發現,85后、90后對于護膚產品的需求更高,而95后會更關注一些國貨彩妝品牌。

他們為什么偏愛國貨?首先是渠道,更依賴互聯網的新一代消費者在關注一些類似完美日記、花西子等新銳的國貨美妝品牌,都因為它們的崛起與同樣作為95后主要關注的KOL營銷渠道息息相關,比如說小紅書、B站、抖音和快手。

國貨美妝翻身的第二仗,是“‘顏值’玩法抓住消費者眼球”。

作為直播機構,我們也經常收到一些品牌寄來的產品,一些國內外知名品牌,甚至在新品上線之前就會與我們進行深度溝通。我們從產品的包裝、設計再討論到產品理念和成分,這些相關的內容對于后續的直播合作是非常有意義的。

也因此在我們與品牌一起探討關于產品的特點如何與直播進行有效結合、如何轉化為產出時,我們觀察到了“顏值”的重要性。

95后的消費者對于一些“高顏值”的標簽化的品牌產品更有興趣,而對于新一代消費者來說,“大牌化”(也可以說“山寨化”)其實是有點排斥的。

現如今我們看到的美妝品牌,會主要使用“花草圖案”、“幾何圖案”、“北歐風圖片”這種視覺上更貼近消費者愛好的品牌產品。也因此,我們可以說的是,現在很多品牌在進行新品推廣時,需要參考90后和95后的取向,而不是去制作一些統一包裝和設計的產品外觀。

第二部分,我要說一下國貨美妝崛起背后的真相。

很多人會認為一些現在的熱門品牌是淘寶主播帶起來的,包括花西子等等。但這并不完全對。

直播營銷的KOL最多起到催化作用,品牌們在以直播或者KOL營銷完成轉型和突破前,進行了很長時間的積累和沉淀。因此,在選擇直播渠道時,首先要考慮的是,品牌和產品是否與之相配。

另外,品牌還需要精準定位年輕人的消費模式。包括上面提到的95后偏愛購買彩妝產品,品牌應該設計內容去抓住年輕一代消費人群。另外,還可以去關注一些年輕化的品牌和平臺,其中直播營銷這個被新一代消費者重點關注的渠道也賦予了美妝國貨新的市場生機。

淘寶直播與短視頻的差距在于,第一,邊看邊買的方式是目前很多中小渠道很難做到的。第二,主播作為粉絲與產品之間的橋梁,以直播+大促等方式持續促成復購。

因此,短視頻和電商直播在轉化時的差異,造成了短視頻的轉化率并沒有那么高,因為它帶來的有效流量并沒有完全被運用。而直播能夠引導觀看用戶進行購買,這個差距還是非常大的。

而我們在溝通中發現,現在很多品牌缺乏的是溝通力和生命力。溝通力和生命力是這個品牌的價值的體現,它們能無形地告訴消費者為什么要購買這個品牌的產品。

目前還有一些在這方面做得不是非常成功的品牌,因此,主播在品牌與粉絲之間,就起到了溝通的橋梁的作用,他們能讓品牌的觸達效果非常好,以相對更有性價比的方式精準地定位用戶。

而第二個崛起原因則是,KOL打造的個人美妝品牌壯大了國貨化妝品的實力。包括張沫凡,越來越多的紅人開始做自己的品牌,他們的粉絲愿意聽他們說什么,所以相對傳統品牌,紅人品牌更具有生命力,在直播中也可以直接將粉絲流量轉化為銷量。因此,這些紅人品牌在營銷等多方面的玩法是值得參考的。

未來國貨化妝品的新出路又在何方?“新零售+KOL直播”是關鍵。

在4年時間里,我們與上千的美妝品牌合作后發現,現在很多國貨品牌已經有了很多轉型,包括營銷方法和營銷模式也越來越多。

明年在化妝品營銷中可能會重點關注到的:第一個是品牌產品是否具有更強的競爭力;第二個是在直播里進行新品發布;最后一個則是代言人的附加價值。

我們說到的品牌競爭力如何提高,首先可以看到現在很多與文化IP跨界合作的品牌產品越來越多,在IP與產品契合度比較高的情況下,對于產品的銷售是非常有幫助的。

在直播成為一些品牌新品發布的重要甚至是必選渠道之一的當下,直播能夠給新品的首發銷售帶來很好的帶貨效果,至少我們目前做的直播間新品發布是100%都超出預期的。

最后,不管是國際還是國貨品牌,都會有自己的代言人。我們認為,主播與代言人之間的聯動能夠為品牌帶來更多好的反饋。

近兩年,隨著電商平臺的流量成本在逐漸攀升,從線上起家的一些國產品牌開始不斷試水線下。同時,線下門店也面臨同質化的競爭,所以新零售成為了國產美妝品牌的新選擇,即線上會員+線下實體店的方式,這種方式可以幫助品牌進一步提升潛力和價值。

品牌如何定位非常精準的線上會員?我們認為可以通過從主播、KOL的粉絲人群中獲取的方式。在結合重在體驗的線下實體店,這些在未來將重點以線下體驗店的方式呈現,方便KOL與KOC可以到店內體驗和內容生產的店鋪也能為國貨美妝品牌帶來很多新的收獲。

最后想說,2019年已經快結束,無論淘寶直播還是KOL都還沒有到達最高峰,我們一起共同努力,讓整個內容生態和電商直播生態做得越來越好。

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